台前看热闹，台后看门道。
文/吴鹤鸣、易琬玉、郑亚文
编辑/范婷婷
双11预售首夜的喧嚣过去，李佳琦依然是那个一哥，4.56亿人次的场观，再次刷新了淘宝直播的记录。
对品牌而言，拿着头部直播间的门票，可能意味着几个小时就能创造出一个超级爆款，但是双11不仅是台前的热闹，商家们背后往往为之筹备了多月。
自从天猫双11变成“双节棍”，整个周期被拉长至20天左右，节奏也分成了预售、开门红和双11三个波段，对商家而言，想要在每个阶段充分挖掘用户的消费潜力，有长期、大量的准备工作。
临预售前几个小时，天猫六星服务商碧橙数字（以下简称碧橙）的同学们依旧忙碌，会议室里的人来来去去，项目PM来往于负责各个环节的同事，做最后的调整。时不时会有几个团队跑进会议室，急匆匆开个短会，开完之后又回到工位，即便碧橙已经有十多年的电商经验，大方向已经确定，但大家依旧“想把细节做到更好”。
第五年参加双11的品牌ZIWI滋益巅峰，如今正赶上了宠物行业的风口，作为双11老兵，自有一套有条不紊的大促节奏。
精准种草，福利升级
碧橙品牌经理颜路，刚刚结束一场会议。他已经记不得这是他的第几个双11，但在最终结果出来之前，他还是显得有些紧张。
（碧橙品牌经理颜路）
去年某母婴品牌找到碧橙，希望碧橙能将他们带进线上品类的TOP行列。在颜路制定的目标里，今年的双11要实现大幅增长，然而如今满减、店铺券已经是商家们比拼的标配，商家们都在绞尽脑汁想新花样。
母婴品类的消费忠诚度高，“只要产品品质过硬，复购率还是很高的”，在大环境流量见顶的现状下，争抢存量用户，同时保持一定的利润率，是这条赛道上的商家们的每日课题。
颜路有自己的招，“我们目前核心的策略，还是提升客户的价值，在存量中寻找增量”。例如大家都在做满赠的活动，送的多是常规货品，颜路将自家的赠品换成更高价值的物件，拿到手的实在，让“消费者的感官上都不一样”。
经过今年上半年618大促的验证，颜路确认这是一条通路，“对比这两年的增速，对今年的增长充满期待，目前已经进入类目前五”。
在拉新上，颜路除了通过线上拉新，他更看重线下的派单拉新，虽然从规模上比不上线上拉新，但从拉新的效率上来说，线下人群指向品牌目标用户的效率更高。
（碧橙高级运营专家李俊）
碧橙高级运营专家李俊也是电商资深选手了，天猫双11举办的第二年，他就入了电商这一行。李俊告诉《卖家》记者，今年碧橙的双11筹备期，比往年来得更早，9月下旬就已经开始透传，“往年要十一之后”，而准备工作甚至提早到了上半年的618期间。除了常规的满赠、店铺优惠券、红包雨等促销活动之外，李俊这次的双11还增加“抽金碗”的活动，花样百出，“我们会更重视第一波段的爆发”。
今年的9月下旬，李俊就带着团队筹备了一场大牌日，希望通过新品来激活一些老客，刺激双11的销售，“我们还会根据新客和老客的决策和复购周期，制定运营计划，达到平蓄促收的目的”。
预售日刚刚开启，气氛不比开门红，不会拿1元爆款来炸场，“我们的策略更偏向细水长流”，既要拉来新客，也要留住老客存量，提升复购。
追求确定，扩大声量
双11的囤货属性，让很多消费者的刚性需求在这个阶段集中爆发了，不少人也开始趁着大促囤起了隐形眼镜。
（碧橙资深品牌经理仲达）
碧橙资深品牌经理仲达，负责的是某隐形眼镜品牌的电商代运营，今年双11的预售比去年推迟了4天，这也意味着从预售到正日子的时间缩短，尽管对大多数消费者而言算不上什么变化，但对电商人来说，这意味着前期策略上不得不做的调整。
购买隐形眼镜是需要习得的消费习惯，从挑选、佩戴、养护等都涉及一定的知识，所以仲达和团队小伙伴在前期做了非常长时间的心智教育和触达，以便赶在预售开始前做好核心人群的种草，“我们在618结束后就开启了双11的筹备工作，通过各个月份的活动频繁透出双11大促的核心品，这是我们一直在做的大促前的蓄水”。
为了让消费者知道今年双11在10月24号开始预售，仲达的团队在国庆结束后就上线了所有素材，他们通过不断拉新、触达消费者，让他们知晓今年双11的节奏。
这是一个看起来有些难度的任务，因为隐形眼镜行业并不处于高增长阶段，同时行业新客很难获取，基本都是在做老客的生意，仲达表示，“所以这个双11至关重要，打好这场仗相当于是为明年一整年的生意做好了铺垫”。
仲达表示，他们是最早开启前期蓄水的商家，就是为了提前锁定客户，而且为了吸引年轻消费者，品牌还重磅推出了两款和热门游戏联名的彩瞳，“这两款新品的颜值、营销卖点都很符合年轻人喜好，而且我们在价格上也做到了很大的优惠力度”，后台的收藏加购以及订单数也确实验证了这些策略的有效性。
仲达已经参加了多年双11，“如果是在五年前，我们可能会觉得双11充满了不确定性，大家关注的都是GMV会不会创新高，或者期待一个惊喜的结果。但是现在我们更加注重确定性的增长，因为整体的种草收割链路是明晰的，我们反而有了确定性，大家强调的是健康良性的增长，而不是偶然的爆发”。
（碧橙数字品牌经理马良）
同样将双11视作生意确定性增长途径的还有马良，他是碧橙数字品牌经理，目前负责的是某热水器品牌的相关工作。今年双11的“双节棍”重心明显放在第一波，所以他们在前期蓄水上也投入了更多的资源，“品牌也充满诚意，第一波我们重点去推的产品，双11的价格比平时便宜近千元”。
像热水器这类高客单价产品，为了缩短种草链路，大部分品牌会选择和达人直播间进行合作。在马良看来，直播间的效果可以分为两种，一种是以促进成交为目的，带动销售额，另一种则是为了增大品牌声量，让消费者更了解产品。对于品牌来说，这都是有益的方式。
店播出彩，达人拿量
第五次参加天猫双11的ZIWI滋益巅峰，俨然宠物粮食品类中的老兵，作为品牌的电商运营负责人，Penny对每年天猫双11期间，公司员工的变化感触尤深，“以前是忙碌到无法思考，现在是井井有条的节奏，大家都是大促老兵，很多工作不用我强调，他们会带着答案来找我”。
天猫双11也是品牌每年最关键的大促，“天猫6·18一过，我们就开始准备双11的物料，到8月份，公司正式将天猫双11的目标，拆解至各个部门，从9月份开始做蓄水工作，进入10月，大家的节奏都紧张起来，为预售品做密集的投放”。
ZIWI滋益巅峰直播间
直播间是ZIWI滋益巅峰每年双11的重头戏，“一边进驻超头部主播的直播间，另一边，我们的店铺自播，在整个行业里都算做得比较早”。Penny透露，位于杭州总部的两个店铺直播间，能在天猫双11期间销售近600万元。
ZIWI滋益巅峰如此重视天猫双11的原因，和其类目特点不无关系。由于是刚需产品，宠物粮食品类在天猫双11的爆发力超于平常，“因为这时候最便宜，大家往往会几十罐、上百罐地囤货”。
囤货的疯狂也体现在数据上，10月24日晚预售开启4个小时，品牌今年重推的狗粮产品，同比增长超200%。截至10月25日下午4点，店内罐头产品，已经卖掉了32万罐。
ZIWI滋益巅峰进入李佳琦直播间
品牌今年主打的两款罐头，已经在10月25日进入李佳琦直播间，价格压到了全年、全渠道最低，“我们想给佳琦女孩提供最大的特权，在他的直播间购买猫罐头、狗罐头，会比我们自己店铺的价格还低不少”。
消费集中的节点，也是品牌吸引拓展消费人群的关键时候。以往，ZIWI滋益巅峰的主要消费人群，是一二线城市的白领。但品牌沉淀了多年，就到了需要做人群增量的阶段。“天猫双11期间，我们做了大量站外投放，触达三四线城市的年轻人，首先用小规格，性价比的产品让他们认识品牌，继而成为品牌的用户”。
每个电商人都有属于自己的双11回忆。
今年是Penny个人第6次参加双11，6年前她刚毕业，带着满腔热血，一边忙碌工作，一边激动地给自己的购物车付款。如今她带着一个电商团队，没有精力和时间给自己买东西，但最让她欣慰的是，“大家都在状态内，不会觉得自己是孤单的”。
参加过十多个双11的马良，印象最深的是完成甚至超额完成目标时，大家一起开香槟庆祝的喜悦时刻。
仲达则对以前0点开售的忙碌印象深刻，团队基本上要忙到后半夜，如今无论是预售开始开门红，时间都提前到了晚上8点，参与双11的感觉更像一场团建。
看到这里的你，有什么独特的双11回忆，欢迎在评论区给我们留言。
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