一位广告人在解敏捷思维之后，回顾自己之前做的麦当劳咖啡营销案例，发现很多思路和做法都符合敏捷精神，而违背敏捷原则的做法也被证明行不通。

引言

2012年初，我放弃了我的广告事业，加入了Pyxis Technologies，在那里我第一次了解并爱上了敏捷方法论和敏捷思维模式。Pyxis创建软件和组织解决方案，以改善全球用户和团队的生活。回顾之前的广告生涯，我其实已经“实践敏捷”多年，只是当时我并不知道在软件行业，这样的思路和做法叫做“敏捷”。

讲一个我至今记忆犹新的案例，当时我在加拿大，为麦当劳新拓展的品质咖啡业务“McCafé”项目做营销推广。操作那个项目的经历教会了我与客户合作并经常衡量结果的重要性；教会了我，了解客户并专注于有效和可操作的营销策略是不断进步的关键。现在我知道这种思维方式叫做“敏捷”。

缘起

我生长在一个经营连锁快餐厅的家庭，在老爸的影响下，我和我的兄弟姐妹在很小的时候就学会了如何成为企业家，并计划人员配备、设施、采购和清洁，以及目标和利润。我们不仅天然对商业敏感，对餐饮行业有热情，而且很早就被训练成见人先微笑，有创造力，善于交际和边走边学习的人。

我的故事始于1990年代，当时我在蒙特利尔和多伦多最负盛名但不那么传统的广告公司之一Médiabec担任全国客户总监。Médiabec提倡一种“全权委托”方法，为我创造了一个安全和相对宽松的工作环境。

当年McCafé的发布是我们与客户雀巢及其业务合作伙伴麦当劳（McDonald's）合作数月的结果。经过无数轮深入地思考、战略讨论、设计论证和辛勤工作，我们认为，McCafé概念和优质咖啡饮料的引入，可以让带孩子去麦当劳用餐的家长们，不必再特意去咖啡店外卖高品质的咖啡，这将极大地吸引青少年和年轻的父母，同时提升麦当劳的品牌内涵和业务范围，进而促进雀巢咖啡销售。

McCafé将带给麦当劳3个战略优势：

• 24 /小时营业：有了这种新的咖啡产品，麦当劳可以实现24 *7全天候运营——咖啡是全天候的生意，而不只是在用餐高峰时间有生意。

• 便利：为客户提供移动咖啡菜单，通过“免下车服务”，人们可以轻松访问麦当劳的所有门店，无需久候就能得到高品质的咖啡外卖。

• 精益生产线和快速服务：准备一杯好咖啡是多么容易和具有成本效益。柜台生产线后面有McCafé，不会打扰其他菜单项的准备时间。

这些潜在的好处满足了客户对便利性和快速周到服务的需求。

我们当时认为，进入竞争激烈的咖啡市场不会使麦当劳餐厅的运营复杂化，只会加强“菜单产品”，并通过让顾客更频繁地回来喝一杯好咖啡来增加收入

敏捷“基因”

当时的我对敏捷一无所知，但我处理这个营销项目的方式是通过一个试点项目，鼓励客户逐渐学习和适应，一步一步地前进。

作为一个团队，我们制定的主要原则是：

• 与客户密切合作：每一步都与客户的高级经理和关键决策者密切合作。我们几乎每天都通过电话或面谈这样做。有任何问题及时与客户沟通和交流；

• 捆绑产品，调整菜单并最大化商机：在了解变革需求的同时工作。拥抱并愿意对变化（在团队、产品、流程中）做出回应；

• 有所作为：让客户通过营销数据和试点测试结果尽早和频繁地看到结果（好或坏）;

• 投资回报：通过在每个产品开发阶段与客户密切合作，代理商、客户和团队都避免了不必要的返工。我们作为一个整体随时了解和接受测试实践中的成功和失误，并及时做出调整—— 我们以建设性的方法学习并迅速前进;

• 为客户服务并为关系带来价值：我一直以开放的态度提出我的想法并遵循我的内心。正因为如此，我的客户知道我是一个值得信任，负责和有弹性的合作伙伴。

这些强烈的信念在2012年我了解到敏捷方法时得到了理论上的认证和肯定。

在Médiabec，试错是被允许的，“快速失败”给了我们洞察力，使我们能够更快地前进。作为一个团队，我们学会了每天沟通和自我管理。我们感到自己被赋予了权力，及时分享了我们如何做出决定以及选择的原因。

执行

与客户的持续合作使我们能够定期分享我们的计划，为他们提供我们进展的衡量标准，并与客户就下一个规划活动进行真正的讨论。

对我来说，营销必须从内到外了解业务。我们的团队警觉，灵活，并与客户组织的许多不同职能部门合作，如营销、运营、财务和人力资源。我们做出的任何决定都会对客户产生真正的潜在影响，我们需要参与到客户业务涉及的不同领域中去。

对我来说，营销也不仅仅是细分市场和消费者行为或激励客户。它首先要确定业务优势和劣势的真实情况，并让整个团队共同了解实情，理解这一状况的成因，因为这样我们才能围绕一个核心想法发挥创造力，并将这个想法变成一种变化，一种运动，一种目的……一种信念。

当每个人都理解原因时，规划步骤变得合乎逻辑且易于遵循，但这可能需要时间。在每个阶段，都需要在我们（Médiabec）和客户（麦当劳和雀巢）内部进行持续的沟通，让团队的每一位成员都明白我们下一步要做什么，怎么做——有效的规划是一个迭代过程。

问题出现

我们在尝试4个月后增加了第二个团队（分布式：一个在蒙特利尔，另一个在多伦多）。管理层希望我们能够实现客户不断增长的需求。

新团队成员如下，随着这个新团队的到来，我们的“失利”也由此开始：

• 新设计师
• 创意总监
• 一位高级顾问，拥有一系列不以客户为导向的观点和举措。

# 这个新团队为我们带来了以下挑战：

• 他们不允许收集市场情报或外部观点。他们戴着专家的帽子，并采取“停止所有这些测试”的态度，“把它留给我们”。以一种“无需与各方核实，我们最了解”的态度，开始了他们的操作。
• 由于这种行为，出现了孤岛。就好像我们正在研究两个不同的McCafé项目。
• 他们直接向客户展示他们的工作，而不涉及我们。
• 他们想为麦当劳引入一个新的休息室水族馆概念。我们搞不明白“寻找尼莫”的创意如何吸引更多的人们来买咖啡？！

我们的方案没有得到实施或考虑，他们似乎正在接管这个项目。我们决心继续前进，但处处被掣肘。不能协同让我们失去了焦点，失去了可持续的步伐。第二队似乎忘记了我们的工作是帮助引入咖啡概念并在麦当劳销售咖啡，而不是重塑品牌和重新设计麦当劳的体验。

第二个团队的加入导致我们处于两个不同的阵营中，而不是一起协作来交付项目。我们错过了最好的时机，失败随之而来，这直接影响了之前我们与客户建立的神圣关系。

结果

于是，我们卖掉了我们的想法，以摆脱“猪队友”，并在几个月后与麦当劳继续合作。然后，麦当劳接管并在加拿大的不同市场进行测试，并且从未停止测试、改进、调整和倾听客户的意见。

我发现这种敏捷营销方法使我们能够保持简单，使我们着眼于本质并简化，通过持续的洞察力确定什么可以为项目带来最大价值。它使我们能够在持续的微观营销策略中寻求价值。

分享一些其他关键经验：

• 客户无法计划一切，他们并不总是正确的。不能对客户一味地言听计从，尽管这很难，特别是当你的核心价值观之一是满足你客户的愿望时。
• 不能匆匆忙忙地对一项措施下结论，在继续前进之前，你需要尽可能多地进行验证，即使它看起来和感觉都是正确的。
• 必要的时候，可以挑战管理层和你的客户。你可以态度温和但是坚定，也许会挑战他们认为是基本真理的东西。
• 保持耐心和创造性，快速测试和分享结果，以实现持续改进。

我们通过不断的创意验证来推进McCafé项目。我们将计划分解成小模块，以便于更快地实验和交付成果，以便客户和消费者立即获得反馈。敏捷营销属于测试模式，通过持续改进和收集反馈作为前进的安全保障。

当我加入 Pyxis 并全面了解敏捷时，我立刻拥抱了它，因为我很清楚，在我广泛的营销实战案例中最好的实践确实是敏捷营销。

为什么选择敏捷营销？

• 这是一个解决方案，允许团队在整个项目阶段保持动态和灵活性;
• 持续定义优先级，有助于确定下一步的目标;
• 通过沟通和协作（打破孤岛）的即时改进;
• 透明度为团队和与客户的关系带来了信任;
• 以客户为中心的反馈和测试驱动;
• 快速营销应对市场变化;
• 它是即时价值。

原作者：Marie Christine