继快手、淘宝后，又一电商平台开启对化妆品虚假营销、虚假宣传等行为的又一轮专项管控和整治。

日前，抖音电商发布了关于《美妆行业宣传规范》修订的通知，对抖店商家、创作者经营或推广美妆产品做出了明确规定，已于17日正式生效。

抖音规则变动

禁止夸大、虚假宣传或描述

产品功效至上的时代，有很多商家为了迎合消费者需求，在产品功效宣称上做文章，大打擦边球，包括明示或暗示化妆品具有医疗、医美、保健等功效，或混淆普通化妆品与特殊化妆品的宣称范围、利用宣传关联性不大且难以理解的词汇等。

此次抖音平台发布的《规范》中，有近一半内容对化妆品的过度宣传或描述做出规范，主要包括虚假宣传、涉医宣称、超范围宣传、使用禁用词汇等违规行为。比如，针对医疗宣传问题，《规范》中指出化妆品仅作用于人体表面，禁止宣传化妆品具有医疗效果、可治疗修复皮肤病状、调节身体机理，也禁止宣传某些成分具有医疗作用，如消炎抗敏类、细胞类、除菌类、内分泌类的功效词语也不得在化妆品宣称中出现。

商家还要注意，若化妆品中添加了法定允许的中药成分，可以宣传添加的中药材品名，但禁止宣称商品具有该中药成分对应的医疗效果。

禁止通过变异词语进行宣传

在直播、商品详情页进行产品内容描述时，商家们不得通过变异词语进行宣传，比如将“消炎”改成“消火火”、“消什么火”，通过这种方式躲开抖音规则管控的擦边球行为不在少数，在抖音不少美妆博主在相关视频中，都用到了“抗火火修复”、“实测XX款抗火火精华”等变异词语。但本次《规范》的正式生效，这种擦边球行为无疑将从抖音上消失，商家们也要注意以后不能有这种行为出现。

禁止使用绝对性用语等广告禁用词进行宣传

在抖音刷到不少直播间或短视频，可能会看到“全网最低价”“全网最火”“全网销量第一”等描述内容，这类违规行为抖音在《规范》中也有说明，禁止使用绝对性用语等广告禁用词宣传，包括极限词用语、夸大对比词语、滥用权威性和资质类表述、绝对化用语等与实际情况不符、对消费者使用易造成欺骗或误导的词汇等。

此外，《规范》还对经营者过度承诺、效果保证等宣传行为进行了管控，要求品牌宣称时，必须“有据可依”，在无数据或证书证明的情况下，禁止对产品作出具体时间段的效果保证。因此，商家需要谨慎撰写宣称措辞。

禁止引导用户私下交易

还需要注意的是，抖音在《规范》中还强调，不得宣传引导私下交易、导流到第三方网站或客户端等信息。比如在直播过程中，商家不得通过口播、直播画面、直播间管理员头像/昵称/评论等方式引导用户，或者在创作者账号的个性签名、头像、昵称、私信内容等方式把用户引流到其它平台。

很多商家之前可能会存在引导用户加微信、搜索自己的淘宝店铺等导流方式，但此次《规范》生效后，这种导流方式以后在抖音上也是行不通了。

抖音规则变动

不止化妆品行业，抖音对平台上各个类目行业的加强监管已经在全面启动中。很多商家也感知到了这一变化，都在感叹“今年抖音变得好严，生意难做了”。

随着抖音在字节战略地位的提高和整个电商行业的综合影响力的提升，抖音也在肃清自身平台的生态系统，以形成一个良序发展的环境，这也代表着抖音对平台商家的要求会越来越高，监管会越驱完善和严谨。

这对平台商家的运营能力；对平台规则及变动信息的获取能力、理解及调整能力，也提出了更高的要求，所以也难怪很多商家会说今年抖音生意不好做了。知舟作为抖音服务商，伴随平台成长，能及时掌握平台规则变动，帮助商家及时调整经营策略，所以有商家遇到相关问题可私信提出问题找知舟解答，或找知舟合作，帮你更快打通抖音渠道提升生意增长。