当一个企业家在短视频平台直播，走红需要多久？

罗永浩需要一晚，俞敏洪和东方甄选耗时半年。董明珠看起来漫长无期，618她现身直播间，30万观众，卖出39台格力手机，还有20人未付款，铩羽而归。

相比这些，趣店的罗敏起点很高，他走红和罗永浩一样，也只用了一晚。

首场直播带货时，他自我介绍是：“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型。”

过去17年间，罗敏曾做过无数次类比：像李彦宏一样、像王兴一样，像马云、刘强东一样。

如今，他像俞敏洪一样，CEO下场，双语直播、不断提及助农。但终归有所不同，新东方带着厚积薄发，该我走红的气运，而罗敏在走捷径，他团队豪华，连搭档都曾是奇葩说的知名辩手。

他太想快速复制成功，但这世间事，有时是欲速则不达。

事实上，哪怕罗敏迅速进入抖音带货榜前五，他的直播间和最热门视频下，仍有不少询问：哪个趣店？做什么的？

文：阿尔沙

预谋已久

趣店CEO罗敏将他的抖音直播选在了最好的时刻。

6月初，罗永浩抖音账号更名为“交个朋友直播间”。一周后，东方甄选直播片段成为社交平台上的最热门素材。新东方股价涨幅一度超10倍。

新旧更替中，罗敏快速登场卖货。

6月15日晚，罗敏搭档奇葩说辩手杨奇函，在抖音开启首场带货直播。

直播开始不久，屏幕上方就出现了显眼的金色大字“上市公司CEO正在直播”。屏幕右侧，又特意标注了“CEO首播”。

罗敏做自我介绍时，再次强调了这一点：“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型。”

这样的共同之处还有很多，他学着新东方做双语主播，在报菜名表演时，和俞敏洪一样，大谈农业和助农。

“因为它能真正帮助到数以万计的农民和渔民，还有牧民，我看到他们真的很辛苦，看到他们种的东西、养的东西没有销路，那我可以帮助他们，用互联网直播，他们不会直播，那我去直播。”

而罗敏长达3个半小时的直播带货，并不是为了任何一款农产品。他卖的商品是趣店旗下的预制菜，包括小炒黄牛肉、啤酒鸭、酸菜鱼等共计9款菜品。

罗敏引经据典的产品介绍，配合双语、报菜名、说段子、讲情怀等一系列组合拳，意图明显，一枪打响公司新业务，趣店预制菜。

秀完英语后，他直接在直播中询问：“讲英语为什么不涨粉？”

罗敏百般努力，为直播间带来了两万左右的稳定观看量和19.65万的销售额。当晚，趣店预制菜的直播数据一度排在抖音带货榜第15名，次日凌晨再开播后，进入带货榜前五。

不过，趣店预制菜登榜或许远不止罗敏直播一个原因。

一方面，有关流量的筹备早已开始。5月29日起，罗敏以账号“趣店罗老板”，频频在抖音发布视频。虽公开可见的作品只有7则，但作品数量显示已达到1212。首播前，置顶的热门视频已有上万的点赞。

另一方面，罗敏在直播间给出了相当大的折扣力度。大额优惠券，9.9元包邮，首单9.9元……以啤酒鸭为例，当晚首单9.9元，再下单19.9元，而原价则达到44.9元。

流量造势、低价拉新、通过补贴获客，无疑是互联网企业拉新的最典型套路。而这恰恰也是罗敏最擅长的流量玩法。

他做过销售，跑过地推，发过传单。8年前，罗敏以平均900元的客单价杀入学生贷市场。4年前，他又试图以1亿元撒币快速闯入汽车分租行业。

方法论稍加总结，便有了预制菜的首播大卖。

新东方从决定转型、选品、直播到东方甄选走红，历经8个月时间。而趣店是加速版的新东方，从进入抖音、预热到首播走红，罗敏将时间缩短到2个月之内。

加速催生自有它的麻烦。

首先，粉丝的爆发式增长只发生在首播夜，并不持久。罗敏的抖音账号当日涨粉11.75万。但此后一周，几场直播，在优惠力度打折的情况下，他的粉丝数停在25万。

其次是认知度。趣店没有董宇辉，罗敏除了请来杨奇函，剩下的助理都是公司员工，而他能给出的介绍也只是复旦名校高材生。此外，哪怕趣店预制菜冲榜成功，不少人依旧不知道趣店是什么。

“查了一下，还是没看懂趣店的具体业务。”

更严重的是质疑和指责：

那个给学生放高利贷的公司吧？

老罗，来分期逾期好几年还不起，给我免了呗？

你们害人还不浅吗？

讲情怀的时候很牛逼，撤退的时候也很牛逼。

第N次自救式创业

3个月前，罗敏刚刚完成了一次撤退。

事实上，罗敏在直播间撒谎了。他告诉观众，预制菜是他的第二次创业。而实际上，在趣店的创业新项目里，预制菜都排不进前十。

过去5年，趣店种种创业项目都不了了之。

趣店最初也最成功的项目是趣分期，赛道是互联网金融。

2014年3月，罗敏将趣分期的两万张传单交给了20多个大学生。当晚，趣分期完成第一单，一个大四男生申请分期购买iPad。

几个月后，罗敏从母校江西师范大学带出上百名学生，组建起地推团队。他亲自培训，和所有地推人员一起发传单，直到趣分期的校园贷业务成功挺进各大高校。

839天，趣店在纽交所上市，一度以113亿美元的市值成为中概股中成长最快的互联网公司。

那时，罗敏和团队们喜欢讲述公司快速成立、扩张、上市的故事：选择融资速度更快的创投机构，谈判次日就要求打入百万美金，轮轮融资几乎以月为单位推进。

他们因此拿到了京东、蚂蚁金服的投资，拥有充足现金储备，在校园贷中拔得头筹，抢先上市，荣耀加身。

可IPO和上市只是这个故事的开始。

2016年，趣分期IPO的同时，女大学生裸贷和校园贷自杀事件频频曝出。而趣分期做得正是学生生意，以大一大二学生为主。通过分期，学生们买下父母暂时还不愿意给他们买的东西，电子设备。

很快，监管收紧，未经允许的机构不能从事校园贷业务。罗敏的趣店不得不退出校园市场，庞大的线下团队在最短时间内被裁。

然而首次面对媒体时，他强势表示：他们真心不想做学生生意，利率低市场乱。过期不还的，也不会催，甚至不会打电话，全当福利赠送。

强势没有维持多久，后来再提及那段转型经历时，他开始用失眠、痛苦、艰难决定来形容。

趣店上市，但主营项目开始如走马灯般变幻，校园贷转型现金贷，房贷、高管贷多个项目接连出现。

上市一个月后，罗敏推出汽车金融业务大白汽车，聚焦车贷。同时，罗敏宣称将在直播答题领域投入上亿元“大撒币”进行宣传。

彼时，车贷行业已经有微贷网、投哪网和团贷网等深耕多年的重量级车贷玩家。可罗敏不在乎。

“做汽车新零售，核心是什么？钱钱钱。你首先能拿到1000亿元才行。你只有100亿，干10万辆车就歇菜了。”

趣店CFO杨家康说得更直接，公司负债表有逾90亿元现金。

当年推出校园贷时，罗敏希望年轻人能早点拥有一台电脑。而大白汽车的定位是，通过融资租赁的方式，提供年轻人的第一辆车。

年轻人的生意，始终是好做的。但罗敏失算了。

趣店抱以厚望的大白汽车只运营了两年。趣店2018年财报显示，来自大白汽车的的销售收入21.7亿元，成本则高达27.4亿元。

此外，高月供、恶意拖车、报网条款等负面层出不穷。2019年5月20日，大白汽车业务被叫停。

很快，罗敏又瞄准了奢侈品电商。2020年，疫情肆虐全球，二手奢侈品用户却逆势上涨。

同年3月，趣店推出奢侈品电商万里目。

罗敏将万里目称为自己的第九次创业。

万里目沿用了大白的营销套路，贴合当下最红的风潮。大白汽车靠撒币出圈，万里目则借用了拼多多的百亿补贴、假一赔十，对标天猫、拼多多等电商巨头。

半年时间，霸王条款、假货、欺诈等投诉再次袭来。消费者们收到没有说明书、内盖没有密封的海蓝之谜、包装信息被抹掉的护肤品以及用完严重过敏的SKII神仙水。

面对质疑，万里目客服给出的答复却是：“如果部分商品未显示溯源信息，我们后期会优化上线”。

万里目再次转型，奢侈品平台只留下几人做维护，团队则主推“少儿教育”项目，签署少儿成长中心租赁协议，不断在各省市设立校区。

2022年3月，万里目项目进入缩减阶段，罗敏在朋友圈发文告别。

很快，趣店公布了财报。数据显示，2022年第一季度，公司的一般及行政开支增加77.6%，主要是由于与2021年签署的万里目少儿业务的建设合同有关的里程碑付款增加所致。

如今，趣店股价从上市的34.5美元/股，跌至1.1美元/股。市值蒸发98%，纽交所的退市警告也已来临。

蒲公英没有根系

趣店成立8年来，从互联网金融、汽车新零售、奢侈品电商到k12教育，业务多如四散的蒲公英，高高飞起，飘过无数风口，却无一生根。

直到如今，它的高光时刻仍停留在2017年趣店上市

对罗敏来说，追逐风口的日子，早在17年前就已注定。

2005年，罗敏放弃波导手机南亚办事处的工作，回国考研镀金。他住在北大南门每月600元的地下室，一心考北大光华管理学院的研究生。

那段时间，他听了200多场经济、管理相关的讲座，每场都坐在第一排，提问环节一定要问两个问题：为什么创业？创业要等时机成熟才可以吗？

几乎每个人都告诉他，创业不需等待。

那年，百度已在纳斯达克敲钟上市。一次机会，他听到了李彦宏的演讲。罗敏坐在台下，听到李彦宏说：“我没什么特别之处，只不过赶上了时代。”

罗敏觉得那些讲座帮他开了天眼。一场追击战就此开始。

2005年，王兴推出校内网，三个月累计3万用户。

2006年，罗敏与朋友合伙创办底片网，做校园SNS，以失败告终。

2008年，张旭豪搭建饿了么，穿梭在上海的高校配送外卖。

2010年，罗敏离开好乐买，做pc版卖盒饭平台，也体验了骑手生活，项目再次失败。

2013年起，一年时间，他先后试水汽车团购、互联网教育、校园匿名网站等五六个项目，无一成功。

即便如此，依旧有无数天使投资人们依旧愿意押注在罗敏身上。

从2007年第二次创业开始，梅花创投创始人吴世春几乎参与了每一次对罗敏的投资，以及对趣店的6轮融资。

当年，他拒绝了招聘罗敏，却私下告诉合伙人，不要招他，但可以投资他。他欣赏罗敏的真实自信，认为他能把优缺点全部说清楚，很好管理投资人预期。

罗敏能用最快时间疯狂汲取一切养分。

招人时，他学习马云、刘强东式管理。公司则如美团，CEO没有独立办公室，方便有效沟通。自述观点时，他复刻拼多多黄峥的方法，自建公众号，回溯创业心路历程。

当年接受每日人物采访时，罗敏直言，就像王兴要求美团纵横向前一样，我一直要求我的团队无所畏惧。

而对趣店的另一位投资者蓝驰创投管理合伙人朱天宇来说，这恰恰是罗敏的劣势：

想到什么做什么，执行力强，但是一件事的护城河有多深、天花板有多高，这些创业初期阶段会面临的问题，思考还不够。

罗敏显然没有意识到这一点，他将创业的得与失，归咎于风口。别人抢到了时间点，而他没有。

每次分析那些成功的、失败的创业经历，罗敏总会不自觉提及那些踩中风口的企业，如“我们失败而美团成功的原因”“我卖盒饭的创意是早于饿了么的”。

趣店上市后，他才给出另一种答案：“风口”很多，但未必属于你。

可即便是校园贷，或许也并非完全是罗敏踩中的风口。

趣分期和分期乐同台竞赛的那些年，一直有传闻称，肖文杰邀请罗敏加入分期乐，并将商业模式和盘托出。后来，罗敏没有加入，反而创立了趣分期。

毕竟，趣分期比分期乐晚了7个月。此前，分期乐是唯一的校园贷玩家。

事实上，这个恰当的风口，还存在无数风险。当年在校园贷最火的时候，也没有任何一家互联网巨头杀入战局。

当监管收紧，校园贷无以为继。趣店便失去了核心业务，罗敏也再一次踏上了寻找风口的旅程：汽车新零售、互联网教育、二手奢侈品、再到如今的预制菜。

今年，罗敏在抖音注册账号，写了很长的简介：

趣店创始人 2005年北漂创业，创业十二年2017年带领公司趣店（QD）美国上市；为2017年美国第四大IPO；2021年二次创业预制菜行业，期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品；也希望通过努力为人们的生活带来一些微小而又美好的改变。

在直播中，他详细介绍了这些年的创业经历，最后总结，希望即食餐饮业务成为我们2022年的重要收入来源。

毫无疑问，趣店最新的创业项目是预制菜。

不过，罗敏想要做一个20年企业，恐怕得学会先扎根。在下一次风起时，不要轻易再起飞，寻找新的土壤。

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