拼多多品牌黑标和旗舰店哪个好,拼多多品牌黑标和旗舰店哪个好一点?

来源:东哥解读电商

作者:李成东、金珊

电商价格战拉开序幕。

资本市场降温、企业降本增效求利润之后,业绩如何重回健康增长也成为新的话题。资本、平台和商家同样期待消费大盘复苏,消费者被摆在了优先级。低价也有了更深刻的意义,是刺激消费的手段,也是电商留住存量用户的关键举措。

作为价格战中的直接受益者,消费者的选择也取决于平台价值。相比于其他平台的“后知后觉”,拼多多从下沉市场起家,始终站队消费者。

近日拼多多发布了2022Q4及全年的业绩公告,2022年营收1305.6亿元,同比增长39%;非通用会计准则下的净利润395.3亿元,同比增长186%。营收高速增长,超过电商大盘。同时利润大幅释放,低价并没有影响盈利。可以看出作为本轮价格战的“守方”,拼多多凭借百亿补贴、农产品等核心策略,已经建立了核心护城河。

拼多多是如何成为低价王者的?

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营收利润双增,拼多多业绩依旧亮眼

此前市场对拼多多预期过高,在券商前瞻预测当中,普遍给出了营收增长50%,甚至90%的判断。然而电商整体还是依附于消费大盘,即便拼多多具有性价比的红利,也很难逆转零售放缓的“地心引力”。Q4电商整体也收到物流停摆的影响。

换一个角度来看,拼多多的市场份额、交易额和货币化率的稳固提高,也是其在行业竞争力的核心体现。

2022Q4拼多多总营收398.2亿元,同比增长46%。其中在线营销收入309.7亿元,同比增长38%;佣金收入88.0亿元,同比增长86%;对比同时期,阿里巴巴的广告及佣金收入同比下滑9%,京东佣金及广告收入同比正增长1%,拼多多的表现依然亮眼。自营收入0.6亿元,同比下滑29%,平台商品丰富度提升后,自营逐渐退出舞台。

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毛利润308.9亿元,结转毛利率为78%,去年同期为76%。营销费用177.3亿元,同比增长56%;管理费用16.4亿元,同比增长291%;营销及管理费用的增长一部分是国内Q4的开支加大,也有少部分受TEMU在海外扩张的影响。研发费用24.1亿元,同比增长19%;经营利润为91.1亿元。非美国会计准则下,归属于拼多多的净利润为121.1亿元,同比增长43%。

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从2022全年来看,拼多多营收1305.6亿元,同比增长39%。其中在线营销收入1027.2亿元,同比增长42%;佣金收入276.3亿元,同比增长95%;自营收入2.0亿元,同比下滑97%。

全年毛利润991.0亿元,结转毛利率为76%;营销费用543.4亿元,同比增长21%;管理费用39.6亿元,同比增长157%;研发费用103.8亿元,同比增长15%。非美国通用会计准则下,归属于拼多多普通股股东的净利润为395.3亿,同比增长186%。

在星图数据以及国海证券的预估中,仅考虑交易额口径下,2022一年拼多多市场份额稳固提升1.6%,京东提升1%,抖音提升3%,快手提升1.2%,阿里巴巴下滑6.7%。考虑到直播电商的高退货率的问题,拼多多在电商行业的渗透率稳固增加。

截至2022年12月31日,拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为1494亿元,而截至去年同期为929亿元。现金流充足,也给了拼多多开展跨境TEMU、应对激烈价格战的底气。

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农产品如何成为拼多多的低价抓手?

在双十一、农货节、年货节等促销节日当中,农产品始终都是拼多多百亿补贴的重点品类。可以说拼多多在下沉市场的基本盘,主要靠的是两种供给,一是百亿补贴中的农产品,二是平台日常的白牌商品。消费者对数码家电的需求相对低频,和一日三餐相关的农产品是留住和转化下沉市场的关键抓手。这也是过去社区团购和生鲜电商赛道爆火的原因之一,能获得高频稳固的流量。

农产品的难点在线上化率低、产品难标准化、毛利较低。在这样的背景下,想要做到低价高品质就更不容易。但拼多多目前已经形成最大的农产品上行阵地,据统计,2022年拼多多的农产品占整个交易额已经达到了16%,对比2021年农产品实物网上渗透率仅为4%。

关键在于拼多多在产业链的深耕。为此,拼多多农云行动的首站就来到了有“物种基因库”的云南。云南品种丰富,但种植地分散、物流成本高,但在拼多多,过去雪莲果、人参果已经卖爆。

“我们有信心助力蓝莓成为‘新网红’”,拼多多“农云行动”负责人介绍,“针对云南蓝莓、沃柑这样的规模化农产带,平台将分两步来做这件事。其一,帮助已经起步且具备良好供应链的商家,完成“从1到100”的跳跃;其二,千方百计鼓励和培训农产带的年轻新农人上平台开店,完成“从0到1”的起步。”

为解决农产品的痛点,拼多多创新了农地云拼的模式,能够通过汇集消费者的零散的需求,从而和农产品的产地产量匹配,减少了以往农产品的多重流通,提高了销售和流通的效率。针对农产品,拼多多坚持零佣金,降低上架的经营成本。

拼多多对农产品的助力还体现在对新农人的扶持上。除了产业的问题,很多商家对于电商平台具体运营并不了解。拼多多“农云行动”专项小组每月定期在昆明地区举办两次专场培训,并联合广东、浙江、福建等地成熟商家,对新商家采取1对1扶持,确保新商家、新主播在开店开播初期接得住流量,卖得出产品。

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拼多多从生产、销售、流通环节的参与,全面助力了农产品的上行。流通效率提高、损耗降低、供需匹配合理,传导至消费者,就是农产品的价格降低,品质也得到提升。

对于平台运营,广西本地新农人杨坤还深有感触地说,“平台非常重视性价比,但是远远不止价格一个维度”,比如参加“百亿补贴”的产品,如果消费者一直都认可你的产品和服务,店铺评分好,品牌潜力大,就不需要跟其他商家“卷价格”。

拼多多农产品的低价是优化中间补两头,让利消费者和农民。在做到低价的同时,产品和服务也得到了消费者的认可,形成了良性循环拼多多深耕产业链的投入得到了回报。除此之外,拼多多也在打造地方特色的品牌,例如宝峰多肉

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百亿补贴中稳健提升的“品质力”

农产品提供了高频的流量,拼多多的百亿补贴也在提供更多的优势供给。一方面,满足下沉市场的消费升级需求;另一方面,也给一二线城市提供了更具有性价比的商品供给。电商平台内卷低价的时刻,已经具备先发优势的拼多多,在保障低价的同时,正在追求品质力的提升。

从“多快好省”的电商核心竞争力来看,拼多多已经做到了“省”,正在向着“多”和“好”逐渐发展,这带给平台用户的是一种升级的消费体验,也提升了平台整体的形象。但对降价内卷的电商平台商家来说,为做到“省”,可能就要牺牲其他部分的体验,消费者可能会产生落差。

拼多多的品质力提升,首先体现在百亿补贴对品牌商家的吸引力不断增加。去年双十一期间,拼多多就已经吸引了美的、TCL、小米、OPPOvivo伊利蒙牛等国内外1000多家品牌。在近期的三八大促节当中,薇诺娜联合利华海信松下、九阳、OPPO、一加、探路者iQOO、水密码、海昌、钙尔奇等数十家品牌参与其中。据拼多多APP页面显示,在距离开团还有9小时的预热阶段,海信万人团专场已经吸引了25.6万人参与。拼多多在百亿补贴方面筑造的心智,以及平台的8亿月活都是吸引品牌商家的动力。

品牌化的战略,也体现在拼多多对中小商家的扶持上。除了农产品,传统的手工业也同各国电商打开了新销路,并逐渐走上品牌化的道路。疫情期间传统的手工行业也进入了艰难经营的时期。

“那一阵子听到最多的就是退单、退单、退单,上百万元的外贸单子说退就退。”潮州的陶瓷商家老陈说,一些已经完成的订单也因为国外物流不通压在仓库里,根本发不出去。绝望之余是电商渠道带来了新的突破口,在拼多多开店一个月后,日均订单突破1000。订单带来了新希望,但也带来了产量低无法匹配的困难。多多新匠造”专项团队给店铺申请了“品牌黑标”,并用数字化的能力带动潮州瓷器转型,也给这些手艺人带来了销售额增长。过去一年,平台传统手工艺品的商家规模增幅超过132%,获得品牌黑标的商家也几乎翻了一倍。

这些传统工艺品的主要受众均集中在一二线城市。过去很多地区的手工产业因打不响品牌,没有销路而逐渐没落。拼多多的品牌化策略,给这些工艺品注入了新活力。同时这些商品的主要受众是一二线城市的收藏者,也满足了消费者对品质的要求。

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低价的背后

依托农产品以及白牌商品满足下沉市场的核心供给,再通过百亿补贴品牌化的策略培养用户心智,带来升级体验。从高频到低频,拼多多站位消费者,保障了低价的供给,商品的品质也在逐渐提升。一直依赖跑赢大盘的业绩,也是站位消费者的有效证明和成果。

商业竞争的本质是组织与战略竞争。拼多多从最初就站位消费者,这在背后的组织架构、业务形态和战略目标当中都有体现。

首先,拼多多降低了开店门槛和运营成本对于低价商品,本身的利润率受挤压,广告和佣金抽成过高,就会打压到商家开店的积极性。在拼多多,百亿补贴目前的佣金率仅为2%到3%,不参与百亿补贴的商家,仅收取0.6%的提现费。相比于其他平台,拼多多的费率极低。

一位做3C电商行业的商家表示,拼多多的低价心智来源于对成本的优化,“拼多多没有扣点,账期的时间非常短。其他电商平台从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本,这些成本会不可避免地加到店铺运营成本里。”

其次是,平台的流量匹配机制。拼多多几乎没有自营业务,不存在自营和第三方商家之间的竞争关系。低价也不会过多扰乱品牌的新品价格体系。去中心化的流量,让消费者能够更快的匹配到合适的商品。低价、商品竞争力成为核心的评判标准。

最关键的是百亿补贴频道。对于消费者来说,百亿补贴象征着正品低价。但背后也有平台的选品和快速匹配。拼多多的百亿补贴供给足够多,所以能在消费者浏览时更精准的推荐商品,达成交易。百亿补贴背后是,拼多多的选品能力不断加强,消费者对正品低价的心智进一步深入。商家在百亿补贴的转化率和复购率都很高,参与的积极性进一步增强。百亿补贴能够持续多年,并成为拼多多的常态化频道。背后已经形成了正向循环,不再只靠平台自身贴补,商家也愿意投入营销费用。

从助力农产品上行,再到发展品牌化策略,拼多多不仅满足了消费者对于低价商品的需求,也带来了商品品质的逐渐提升。通过拼多多,我们可以看到,做低价供给,做百亿补贴,背后是一场持久战。拼多多的组织和战略,真正的做到了站位消费者,提供可持续的低价供给。未来拼多多的低价优势在不断加强。

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