今年的618从5月就开始了,对比电商老玩家们,相信这一次抖音的直播带货会取得最亮眼的增长。直播带货几乎成为了6月日更频率的热点,先是李佳琦停播、然后老罗告别、再到东方甄选爆火,平台、主播和观众们合力将直播带货的热度推到一个新高度。几年以来大家经常热议直播带货是昙花一现还是结构性变革,因为从年初到现在开始做创作者生态的事情,很想借着这个话题聊聊观察到的一些现象。
1、从各方立场看直播带货
直播带货到目前经历了近6年的发展过程。首先从2016年张大奕开启淘宝直播为标志,通过直播试穿展示的方式销售女装。到李佳琦用专业细致的讲解、闺蜜版的感染力从口红卖到美妆护肤最终到生活百货。再到辛巴用家族文化和领袖感撑起彼时快手电商的半边天。再到各路明星纷纷上阵,最终到今天百花齐放的局面:将娱乐性、故事性、场景性多元化地融入直播间,演化出了情景剧、云蹦迪、故事会、双语教学等等争奇斗艳的直播形式…
1)消费者
对于消费者,主播是物美价廉和情感信任的寄托。物美靠实时的展示体验和讲解,价廉靠赠品一加再加、开价的秒杀感和拍着胸脯说不赚钱。通常主播会是偶像、家人或闺蜜的角色,这种信任大多来自于前期作品的铺垫和场景的营造,是基础好感+临门一脚的组合,交易就这样在几分钟一循环的模式间达成了。
2)商家
对于商家,主播是一个经销商、销售员、代言人三位一体的角色。头部的主播影响力可以覆盖几千万粉丝,量级相当于一个传统意义上的省级经销商。面向成千上万人讲解商品需要足够好的销售讲解能力,用户买回家的东西也会被贴上一层主播的标签。
3)主播
主播大多在此前经历了粉丝积累、偶像塑造、建立信任的过程,直播带货惊人的变现效率给网红明星打开了一扇快速增收的窗,销售能力强、耐心坚持的人留了下来,也得到了丰厚的回报。
商家多卖货,主播赚佣金,买家得实惠,平台收抽成。直播带货的爆发增长有逻辑支撑,看起来是各方共赢的局面。但链条上的所有角色扭成一股旋涡,越卷越大的同时也形成巨大的压强,似乎是在当前趋势下达成的一种动态平衡。平台争抢补贴用户求垄断、商家让利出货打品牌、主播浑身解数保留存、买家被迫囤货换实惠。
2、国内热火朝天,国外水土不服
直播带货的出海效果不达预期,同一套模式面对另一种环境,很多支撑的逻辑也就消失了。
发达国家通常拥有发达的零售业态,消费者也习惯去附近的实体店购物。便利店、百货、亚马逊/沃尔玛/Costco…基本上想要的东西都能通过简单方便的正规渠道轻松买到手,店内基本都有传统的销售服务,不懂可以询问店员,听过介绍再决定是否购买。不必担心质量问题,退换货政策非常宽松。因此不用浪费太多时间精力在前期决策、寻找正品以及追求便宜上,直播带货提供的价值提升有限。
国内经历了漫长的不完备的零售业态和购物体验。对于绝大部分普通居民,一是当地能接触到的商品不丰富、二是货品质量缺乏保障、三是价格偏高,经常在担心买错和担心买贵间纠结,所以我们长期形成了依赖可信任的人的习惯,听亲友推荐、听专家推荐、听主播推荐。在线下的零售生态还不成熟时,就进入到电商时代,带来的体验提升是巨大的。在线下还是销售主导、缺乏专业讲解的状态下,迎来所见即所得的直播带货,提供的信任也是强劲的。
另一方面,我们似乎更接受把购物作为一种娱乐活动。过去认为刷抖音像看电视,今天看刷抖音更像云逛街。国内大部分人愿意在逛商场/逛街中度过周末,这并不是世界共有的现象。每刷一屏就像路过一个摊子,既能看看热闹,也能捡捡实惠。
还有一点猜测,我们更喜欢面对屏幕时将距离拉远的安全感。对比欧美国家常见的问询服务,我们在面对店员营销时经常是紧张甚至恐惧的,对于陌生人的面对面的交流是更防备的,但面对屏幕时这种防备感卸下了,可以很放松地评论提问和盘算决策,从国内对线上通讯的偏爱似乎也可以佐证这一点。
3、渠道拿大头,品牌不长久
国内的生意,往往很依赖中间方的角色,中间方往往也是获利最多的。一方面中间方掌握着上下游的信息差、帮助撮合和提供服务,另一方面是担保作用。
主播作为消费者和商家之间跷跷板的支点,本质和拼多多「倒过来的资本主义」模式一致,需要聚集的消费者足够多,且要达成同一时空的聚集,国内市场才具备足够的实现条件。在直播带货的链条里,主播看似在做渠道,但长期看是在做个人品牌。渠道是靠主播个人品牌和低价支撑的短期渠道,流量并不稳定、粉丝也并不一定忠诚,只能通过短期声势去更多向商家争取低价去维持渠道的规模。
压力传递到商家。品牌方会把渠道上少赚的钱当作是赔本赚吆喝,希望从后面的复购中赚回来。但很多时候本实实在在赔出去了,吆喝却没能赚回来。因为这个市场上充满着赔本、也充满着吆喝。今天你不想赔了,有人愿意赔,停止了投放销量马上会掉下来。品牌有寻求溢价的本能,但在没有更好的渠道前只能保护销量。即使吃到了新渠道的短期红利,也很快会被涌进来的同行抹平优势。因此,在这个链条里很多品牌看似在做品牌,其实是在做供应商。
内容平台依赖头部少数大主播时,必须通过让利或资源倾斜的方式维持平衡,同时寻求更多供给。寻求的是消费端和供给端生态都足够丰富,形成健壮的生态,可以不断知道新热点成为所有商家和主播依赖的大渠道,自然也将获得最丰厚的利润。
如果把一种商业模式尽量抽象成一个公式,肯定希望其中的变量越少越好、越稳定越好,变量越多就越复杂越难控制,变量越稳定风险就越低。国内市场供给丰富、消费者极多,渠道相比品牌离消费者更近一层,可以连接的供给多、终端多,形成的体系更加稳定。
品牌的成长是一个慢过程,这由品牌的资产属性天然决定。品牌的一部分资产是植入到每个目标消费者脑海中的印象和信任,需要长期反复的正向反馈才能建立。
杠杆是新品牌衰亡的万恶之源。国内市场基础设施的发展远远快于商业生态的成熟过程,导致人口基数大和渠道便利成为了市场特点,让杠杆非常容易加,或者说诱惑很大。尤其两年前的一波新消费巨量融资,给整个中国品牌成长加了个大杠杆,结局是短时间内快速催肥了线上线下渠道,当然也促成了今天抖音的商业生态。
充分竞争的市场,参与者难以理智。很喜欢讲一个例子,一个镇子的居民消费能力只能容纳一家超市,但是一个外乡人来到这个镇子,想要谋求生活就也开了一家超市。结果两家超市都会亏钱,为了生存打价格战,直到其中一家超市熬不下去了为止。今天的局面也是品牌合力把销售费用抬高到一个高度,多数人都是受害者,但是谁也不敢有一点松懈,只能期望能够熬死竞争对手。可是中国市场恰恰这么大,最不缺的就是竞争对手。
当公域流量价格昂贵的时候,很多品牌便开始谋求私域运营。但后来也发现私域很难做好或者成本也很高,因为虽然品牌多,但消费者也多,所有品牌的力都会均匀地施加在每一个消费者身上,让每一个用户都感受到销售厌烦,很快私域这个渠道也被玩坏了,微信群折叠、服务号收红点就来了。
大家过去讲淘品牌、现在讲抖品牌,但似乎没有几个品牌成为了真正意义上的品牌。中国过去成长起来的品牌都是渠道品牌,之所以成为了品牌,是因为在商品流通不畅的时期掌握了渠道本身,在商品匮乏的时期积累了知名度。
品牌的根源还是在创新,面对一个未来的需求提供一个创新的产品,在需求出现时就用优雅的解决方案快速占领这个心智,不要在需求前加定语,不要xx的xx格式,就面对一个精准的需求、场景,直直的刺进去。除了「国货」标签外,需要提供更多的差异化标签,解决新的需求、占领新的位置。
新消费熄火了,直播带货冉冉升起了,相信接下来一段时期会有越来越多的企业和人投身进来。但还是要先想清楚前面的路将通往何方,又该如何走。
作者: Darry 对世界的个人观察
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