听过我课程的朋友，一定听过一段话，这段话道出了大订单销售的奥秘。
这段话是这么说的：
“在大订单销售中切记，最重要的事情就是在销售的整个过程中你只起很小的作用。销售的真正开始是你不在场的时候，即当你的销售对象回去以后试图使其他人相信时。我相信销售成功的原因是我花了许多时间使与我交谈的人相信我所说的一切并且知道如何为我去销售。我就如同一部戏的导演，我的工作就是在训练，而当戏剧上演时，我并不在台上。销售中的许多人都想成为伟大的演员，我的建议是，如果你想做真正的大订单销售，就必须清醒地意识到，即使你是很出色的演员，在整个销售过程中你在台上的时间也只是很少的一会儿，除非你演了剩余所有的角色，那么这次表演将会是很失败的。”【1】
你要找到一个人，一个客户内部的人，当你不在场的时候，他/她会帮助你。
这一点，干过一段时间的B2B销售都知道。B2B销售中，关键点在于有人可以帮助你在客户内部进行销售。找到这个人，说服这个人是关键。
但是，在实际操作的过程中，好像总是不那么顺畅。想要让客户帮助你，与客户展开帮助你的行动之间，好像总是存在着一条不可逾越的鸿沟。
是的，我们知道这条沟的存在，那么问题来了，该如何跨越这条沟呢？这对销售的成败起着至关重要的作用。
答案并不复杂，跨越沟的关键在于，要从你想要让客户帮助你，变成客户想要帮助你。
好的，再进一步，具体如何做才能实现这个转变呢？
有个牛人专门研究这件事，而且卓有成效。他被人称为“硅谷亿万富翁制造机”。
01
硅谷亿万富翁制造机
布莱恩·福格（图片来自网络）
布莱恩·福格（Brian Fogg）博士，斯坦福大学的行为科学家，被誉为行为设计学的掌门人和创始人。
他曾经指导学生做出了一个爆款的拍照软件，叫做Instagram。这个APP在2012年被Facebook花10亿美元收购。
Instagram （图片来自网络）
另一个他指导学生做出的APP叫做Clubhouse，这是一款音频社交软件，2021年估值40亿美元。
Clubhouse （图片来自网络）
在硅谷，他被尊称为“硅谷亿万富翁制造机”，很多硅谷创业成功的人，在进行互联网产品的设计时，在进行用户的底层逻辑研究的时候，都使用了福格博士所提出这门新兴学科——行为设计学。
行为设计学是个亦正亦邪的学科，不管你喜不喜欢，它就在那里，就在我们周围，到处都是。你可以不用，但是你不可以不知道。
在现代商业领域，是现在很多公司进行营销和产品设计的基本套路。用在公共政策上，可以引导人民去做那些不太愿意做，但是对自己和国家都有好处的事情。
福格博士的厉害之处在于：
他用很简单的逻辑，构建出了一个可操作的模型，将行为设计学的威力彻底展现了出来。
02
行为 = 动机 + 能力 + 提示
（ Behavior = Motivation + Ability + Prompt ）
福格的研究揭示了人的行为背后的秘密。福格行为模型提出，人的一切行为背后，都有三个关键要素，分别是动机、能力和提示。
用一个简单的公式就是
B = MAP
行为 = 动机+能力+提示
Behavior=Motivation+Ability+Prompt
福格的关键洞见是，行为要发生，不但要收集这三个方面的要素，而且还得同时发生作用。
动机，说的是这个人本身有意愿。
能力，意思是这个人本身有能力可以做到这件事。
提示，是外在的刺激，某种提醒，是触发信号，是板机。
做个类比就是，想做什么，就像是要用枪打中一个靶子。要有一个目标，这是枪要瞄准的对象，也就是这个人的意愿。然后枪里要有子弹，这是能力，能做到。最后，你要把这个人的手放到板机上，这是触发。就像是教练教学员打枪一样。
回到我们前面说的大订单销售上。
销售，要想让客户内部的那个人，产生帮助我们的行为，也需要这三个要点。
首先，对方要有动机，要有帮助你的意愿。
其次，要有能力。你想要让对方帮你的事情，他能做得到。
最后，要有触发。他能想起来要做这件事，能有线索给到他。就像我们看到手机APP上的红色未读提示就想点开看看一样。
这三点聚齐了，就可以大大提升客户帮助你的概率。
下面，我们来一起详细看看，这三点具体说的是什么，又是如何组合在一起产生“行为”这个结果的。
03
动 机
福格认为，动机是行动的前提。在投资领域，选择项目的时候，非常流行一个原则，叫做：高频、刚需、大市场。所谓的刚需，说白了，就是人们想要的东西，或者是认为自己想要的东西。比如吃饭是刚需，穿衣服是刚需，居住是刚需，出行也是刚需。看电影，对于很多人，就不是刚需了。动机，是人们想要做这件事。
那些成功的产品，往往都是满足了人们的需求和欲望。
微信满足了人们沟通的需求，而朋友圈呢，更是让人停不下来。发了一个朋友圈，我们总是时不时就想点开来看看，是不是有人点赞了，是不是有人评论了。不是因为有了微信我们才想要沟通，不是因为有了朋友圈我们才想要关注，而是微信和朋友圈投我们所好，放大了我们的欲念。
对于每一位销售来说，可能听得最多的一句话就是要找到客户的需求，然后，将你的产品或者服务变成实现对方目标的一部分。“客户想要的不是一个钻头，客户想要的是一个洞。”你的关注点不是要去介绍这个钻如何好，重点在于如何帮助客户快速、省力地打出一个符合客户要求的洞。
你可以把马带到水边，但是你不能把马头摁到水里。
人们想要的，是自己本来就想要的东西。
04
能 力
所谓的能力，说的是能做到。
看似简单，但这里往往是个大坑。人们总是会高估自己的能力。我们在做事情之前，总是会认为自己肯定没问题，结果一上手，发现不是那么回事。
有个研究发现，在职场中，80%~85%的人认为自己的水平在前20%；70%的人认为自己是在前10%的位置。90%的人认为自己的开车水平在前50%。
想要让人们真正去做，去做到，就需要把事情设计得足够简单。
比如，一位销售，想要让这位客户帮助自己说服客户公司里的反对者该怎么办？直接让这位客户去说服吗？也许这位客户有能力，也许没有。那么，你可以尝试着让这位客户帮助张罗一次技术交流活动，他需要做的，可能只是发个邮件通知而已。
如何说服其他人，需要你进行精彩的设计。
简单是福格博士教给学生最重要的东西，简单才能彻底改变行为。
Instagram取胜的法宝之一就是简单：用户只需要点击3次就可以上传照片完成分享。
人们喜欢干的事情是顺水推舟和锦上添花，而不是雪中送炭。
想要让客户帮助你，就要让帮助你这件事，变得简单。
05
提 示
有了以上两点，还不够，你需要一点提示。手机上弹出来的通知，你顺手就点开了；桌子上小包装的零食，随手就拿了一包；看完上一条小视频，类似的内容马上就推荐了过来，轻易地就点开了。
即便如此，提示的作用也还有可能被你低估了。福格博士认为，提示是行为发生的决定性要素，没有提示就没有行为。
当同时具备了动机和能力时，人们会用行动作为提示的回应。
《福格行为模型》【3】
耶鲁大学曾经做过一个测试。为了让学生更好的接种破伤风疫苗，该怎么做？
第一种做法，大力的宣传，教育，告知学生们接种疫苗的重要性，这样做可以给自己带来哪些好处。不错吧？感觉是这样的。结果呢，只有3%的学生去学校的卫生中心接种了疫苗。
另一组，稍微改变了一下策略。当学生们听完讲解之后，还拿到了一张清楚标注卫生中心的校园地图。这一次，有28%的学生前往接种。第二组居然是第一组的9倍，而产生这个效果的，就是一张简单的提示地图。
在销售的过程中，给客户提供的方案就是一种提示。我们建议方案既要有电子版的，还要有纸版的。纸版的可以放在客户的桌面或者书架，文件柜内，将来再查找其他文件的时候，或许还有再看到的机会。如果只有电子版的，很有可能看过一遍之后就不知道保存到哪里了，再想起来的机会都很少了。
销售工程师可以用自己的朋友圈作为一种提示，当然，这里有个度的问题。一方面发的东西既要起到提示的作用，还要有一定的知识性，这样才能给客户带来价值；另一方面，千万不要做成广告圈，这样很容易打扰到别人，结果就是被客户屏蔽了。
行为=动机+能力+提示，这个简单的模型可以帮助我们更好的生活，建立好的习惯，也可以促使别人产生行动。
在实际的操作中，一个关键点在于，要同时满足这三点才能激发出行动。
使用福格行为模型，我们可以帮助自己做那些自己一直想要做，但是没能养成习惯的事情；同时，也可以帮助别人去做那些对他们有益，但是由于各种原因而迟迟没有行动的事。
参考文献：
[1]《销售巨人｜大订单销售训练手册》美 尼尔·雷克汉姆 SPIN销售法创始人
[2]《破除成功学的迷信》
[3]《福格行为模型》
[4] [美] 理查德·塞勒,[美] 卡斯·桑斯坦著.助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策
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