抖音上的化妆品是真的吗那么便宜，抖音上的化妆品是真的吗那么便宜吗？

导读：外行造热闹，但问题值得反思。

作者〡吴思馨

上10个国货被点名

抖音博主讨伐“套证”化妆品

最近，抖音上一位美妆博主「苏辣辣是成分控」因质疑国产防晒霜“套证”的短视频大火（24.2万点赞），随后「美妆社测评」、「多多Domik」、「大嘴博士」、「乐乐团长」等一众博主跟进，前后“点名曝光”不下数十个本土品牌，称其存在“套证”行为。掀起一阵讨伐国产防晒等本土特殊化妆品的大潮。

综合一下博主观点，主要有以下四个：

1、品牌旗下产品的特证不是自己申请的，而是从“已有”特证产品更名而来，有的甚至一张特证几次更名；

2、这些原本是“便宜工厂货”的产品，换包装改名字，产品价格立刻翻了好几倍；

3、这些特证配方都是好几年前的“老旧”配方；

4、国产新锐品牌没技术没配方没特证，研发能力差。

登陆国家药品监督管理局查询可见，法规意义上的“套证”其实指的是冒用他人特证或备案生产化妆品以及“一证多标”：一张特证或一个备案同时用于多个品牌或产品。根据我国化妆品行业法律规定，“冒用他人特证或备案”和“一证多标”一直属于违法违规行为。

直接冒用他人特证或备案，在化妆品整体监管不严的时代的确存在，但随着监管越来越严，这种现象已经逐渐减少。

目前，市面上还经常存在的一种违法“套证”行为其实叫“一证多标/牌”。

“一证多牌（的违法行为）非常普遍。”浙江中贸企业服务有限公司商务总监邵欢表示，“许多ODM工厂会把特证卖给不同的品牌，品牌在包装上加个logo，或者换个包装包材就能过审。”

不过，这类套证违法操作也将在一年后被彻底“根除”。

自2021年5月1日开始施行的《化妆品标签管理办法》规定，特殊化妆品注册证书编号应当是国家药品监督管理局核发的注册证书编号，在销售包装可视面进行标注。此前申请注册或者进行备案的化妆品，必须在2023年5月1日前完成产品标签的更新。

也就是说，目前还有一年时间留给品牌和工厂，将注册证书与产品销售包装可视面信息不一致的产品重新注册。

“国家给企业留了两年时间缓冲期，到2023年，特证该过期的过期，产品该卖完的卖完，一切重新开始。届时如果还有胆子大的，国家就要严惩了。”一位资深研发工程师表示。

“事实上，自从新规发布后，特殊化妆品注册证书已经从源头起落地严监管了。”邵欢指出，“现在所谓‘一证多标’的注册证书根本申请不下来。”一句话总结，以上两类违法“套证”行为已经被新法堵死。

不过，《未来迹Future Beauty》发现，最近被网红博主们炮轰的“套证”，其实和业内人士常说的违法“套证”有较大偏差，二者并不是一个概念。

被美妆博主们炮轰的一众现象中，指向的其实是行业中的“ODM代工”模式，是将“代工”扣上了“套证”的帽子。

一证一牌不违法

“贴牌代工”被过度妖魔化

看评论区下留言，美妆博主们那些貌似“专业”的内幕信息引起了消费者的关注和担忧，他们无从分清楚“套证”和“贴牌”的区别，有人号召抵制被点名的防晒产品。转发自己的朋友扩散“避雷信息”，并开始求博主推荐，“推荐一些适合学生的防晒吧！我真的不知道该买什么了”。

此外，还有读者问“这是违法的吗？”

这个就是关键。“套证”和“ODM代工”的根本区别就是，前者违法，后者本身并不违法。

“ODM（Original Design Manufacturer原始设计制造商）和OEM（Original Equipment Manufacturer原始设备制造商）的分别在于前者是有自主研发能力，而很多ODM代工厂在开发过程中，会因应客户需求，对配方及工艺等，与品牌方进行共同探索、优化。代工厂和品牌是一种互相合作的模式。”知名代工厂诺斯贝尔副总裁麦耀雅表示。

专业分工是工业化发展高级阶段的必然产物。事实上，化妆品产业的很多代工厂，其研发和品控能力甚至要远远高于一些品牌的自有品牌工厂。ODM工厂诺斯贝尔、上海全丽，跨国工厂如莹特丽、科玛、科丝美诗都是口碑非常好的化妆品制造厂家，其代工生产的品牌从国际一线大牌到国内新锐品牌几乎无所不包。

这也就意味着，并不一定代工的就不是好产品，而品牌方自有工厂生产的就一定是好产品。

而在美白、防晒、祛斑等特殊用途化妆品的ODM代工中，目前还存在一种特殊现象。

诺斯贝尔副总裁麦耀雅指出，“因特证申请需要很长时间，工厂和品牌方在过程中可能先用某个品牌作申请，后因品牌布局、市场因素等等原因，改变特证使用的品牌名称也是有可能的”。

就此，《未来迹Future Beauty》了解到，很多代工厂会利用自身的技术优势，事先用任意一个品牌名称申请一些特证，等有客户需要时，直接将特证所对应的品牌名称更名为客户自己的品牌名称，为客户节约从生产到上市的时间。只要不将同一个特证同时给多个品牌使用，保证“一证一牌”就没有违法，只是特证的所有权属于代工厂而已。

比如被网红博主们“点名”的花西子、UNNY等化妆品品牌就是这种模式。因此有品牌官方站出来做回应称：“不存在”套证，产品是与代工厂共创的结果。

花西子回应

除了对“代工”的错误批判，美妆博主口中的“便宜工厂货”和“好几年的老旧配方”也让企业觉得十分“委屈”。

“美妆博主们用阿里巴巴上的批发价和天猫上的零售价对比，来证明产品是工厂便宜货，这样并不合理。”一位工厂负责人士表示，任何产品其生产和批发价与最终的零售价之间一定存在差价，这是商业社会运转的根本逻辑。

另外，对于代工产品特证“老旧配方”的问题，也需要结合行业现状来理解。

“多久才算是‘老旧’？以防晒为例，先要了解一个特证申请期是多久——现在一般约需18个月，加上前期的市场的探索、探讨需求、开发過程、技术的改良提升，额外加上6至12个月的开发期并不为过。”“况且美妆特证有国家规定的有效期，防晒、美白都是4年。”另一位业内研发人士表示。

也就是说，美妆博主们在并不真实了解化妆品行业运转规律的前提下，看了个“热闹”并大肆批评。

被妖魔化背后，

企业应该反思什么？

话说回来，美妆博主们能引起消费者的广泛共鸣，也因为他们的确戳到了许多国产品牌在当下阶段的最大痛点：强营销而弱研发。

短板太短，从而造成疯狂卷营销、过度追求GMV、“品牌”不成品牌、产品生命力弱、品牌生命周期短等一系列问题被放大形成刻板印象，这加剧了消费者们的质疑。

有业内人士表示，尽管博主们一知半解“口诛笔伐”会伤害一些品牌，但作为美妆行业的一份子，尤其在市场进入监管2.0时代和严峻疫情的当下，企业有必要对这些舆情做深一步的讨论和思考。

比如就这次美妆博主的声讨而言，明显暴露出品牌与消费者沟通不到位，消费者不了解品牌产品生产的问题，未来品牌是不是要加强和消费者的深度沟通？

比如从技术、人才、硬件上讲，现阶段中国本土化妆品品牌的研发能力究竟怎么样？在世界中处于一个什么水平？有哪些有前景、有特色的发展方向？未来能否赶超外资？

比如在流量内卷的当下，那些不愿意卷GMV的品牌往哪里找生存的空间和时间，以构建研发体系和品牌？又比如在未来，有没有可能实现一种全新的生态——头部工厂成为行业研发领头者，品牌做好营销、品牌建设和资源整合，消费者拿到最便宜但最优质的产品？

有关注是好事，品牌们将在不断讨论、纠正、相互塑造和相互赋能中前进。

END