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一：山雨欲来

霹雳手段，1月6日，阿里集团中国数字商业板块总裁戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫的新组织架构，分离11年之久的淘宝和天猫两大事业群将再次融合，并成立三大中心：用户运营及发展中心由俞峰（玄德）负责，产业运营及发展中心由杨光（吹雪）负责，平台策略和运营中心由王明强（思函）负责。

调整是从1个月前开始的，2021年12月6日，十八罗汉之一戴珊全面负责大淘宝和国内B2C业务成立中国数字商业板块，而少帅蒋凡调离大淘宝事业部，执掌阿里集团国际数字商业板块，战略调整拉开序幕。

战略调整的原因也简单，是因为原来的策略遇到了大问题！

二：兵临城下

2021年11月18日，阿里巴巴公布了最新的季度财报，总收入2006.9亿，同比增长29%，猛一看还可以，如果减去今年刚刚并表的高鑫零售的部分（202亿），阿里的营收增长只有16%，为上市7年以来最低水平。利润285.24亿，同比下降39%。

而且阿里巴巴的基石业务：中国零售商业-客户管理（淘宝天猫平台的收入）仅仅增长了3%。这块业务可是阿里巴巴的定海神针，也是中国电子商务的大本营，是整个阿里巴巴生态圈的流量池及业务基石。这个业务的停滞，说明平台从对商家的服务中收费能力在下降。

图一：阿里巴巴2022财年第二季度财报（7-9月）

2021财年年度业绩公告显示，天猫GMV增长了26%达到40345亿，而淘宝GMV由于受到拼多多竞争和淘宝特价版的分流，只增长了2.1%达到34595亿。其实从2021年双11的数据已经看出颓势，天猫双11总交易额定格在5403亿元，相比去年的4982亿元相比，只实现了8.4%的增长，为历年来增速最低。

业务下滑的原因有几个方面：

1、国内互联网流量红利时代已经结束。

随着移动互联网多年的快速发展，中国网民的增长速度已经停滞，流量天花板已经到来。截止到2021年3月，中国移动互联网用户已达11.62亿，而中国人口总数截止2021年5月，达到14.1亿，互联网渗透率已达82.4%。

流量的天花板已经临近，二季度，阿里巴巴中国市场用户已达9.53亿。为了买流量，这个季度花掉了288.57亿的营销和市场费用，占营收的14%，去年同期是11%。流量成本的高昂让卖家苦不堪言，为了降低入驻商家的运营成本，平台也出台了一些降费措施，比如生意参谋降费等，但杯水车薪。

2、中国互联网行业的反垄断政策

2020年12月11日，中央政治局会议首次提出“强化反垄断和防止资本无序扩张”；2021年1月底，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《建设高标准市场体系行动方案》指出“加强和改进反垄断与反不正当竞争执法。坚决反对垄断和不正当竞争行为……推动完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。

2020年12月中国市场监管总局开始立案调查阿里巴巴集团，调查结果显示阿里巴巴集团从2015年起，滥用其在国内的市场支配地位，对平台内的商家提出“二选一”的要求，禁止这些商家到其他平台开店或参加促销活动，阿里巴巴又借用市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。

2021年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴集团依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，按照阿里巴巴2019年中国境内销售额的4%处罚，合计罚款182.28亿元，创下中国反垄断罚款的最高记录。并对其发出了《行政指导书》，要求全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

在互联网反垄断的大背景下，阿里巴巴的商户资源，向其他电子商务平台的迁移不可避免。

3、国内电商平台间的竞争日趋白热化

成立于2015年9月的拼多多，借助微信社群平台的团购裂变，通过对下沉市场的切入，迅速从阿里巴巴手中抢夺了一块最大的蛋糕。2020年全年拼多多实现GMV16676亿元，而淘宝网2021年全年GMV是34595亿，相比2020年仅增长2.1%。拼多多已经逼近了淘宝网50%的销售数据，重要的是相比2019年增长了66%。

2020年4月1日是罗永浩在抖音平台直播带货的首秀日实时在线人数约280万。罗永浩在开播时粉丝约620万。在罗永浩宣布在抖音带货当天，3小时里，其首条抖音视频的点赞数突破37万，粉丝突破百万。数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。罗永浩的直播拉开了抖音直播电商模块的大幕，2021年抖音计划直播电商业务全年GMV8000亿元。而同为短视频竞争对手的快手平台，2021年的电商销售GMV为6500亿元。直播电商的异军突起，对阿里巴巴的电商业务形成了巨大的冲击。

三、生态恶化

11前，天猫的前身淘宝商城诞生，诞生的目的就是为了利润，当时击败EBAY后，淘宝成为国内具有统治地位的电商平台，但淘宝免费的平台标签根深蒂固，于是成立了淘宝商城，吸引愿意付费的大品牌入驻，并将淘宝平台的巨大流量引入淘宝商城。因此还引起了淘宝中小卖家的反对浪潮，更是引发了震惊电商界“淘宝十月围城”，但阿里很坚决，在政策推迟一年后，淘宝商城更名为天猫，继续推进。盈利的诱惑不可阻挡，淘宝海量的流量是要通过天猫变现的，天猫平台的收入来自两部分：交易佣金+引流广告。

中小卖家之所以反对天猫，是因为淘宝大量的流量被导入天猫，而这些流量是数百万小卖家共同创造的。

流量越卖越贵，淘宝的生态越来越恶化。流量红利的天花板已经到来，而阿里集团要维持营收和利润的持续增长，流量的价格越来越贵，中小卖家的生意越来越难做。堤坝的水位不断增高。

图二：几大主流电商平台获客成本对比

这时，第一道裂缝出现了，拼多多横空出世，依靠微信的海量流量和流量裂变的拼团模式，为苦淘久已的卖家提供了一片崭新的天空。2021年拼多多的GMV已经接近淘宝的50%，而淘宝除了消费者惯性，一直没能找到更好的策略。直到2021年推出了“特淘”，这是戴珊的功劳，但这仅仅是阻击战。

戴珊的新的架构提出四个目标：全面聚焦用户体验，客户价值，消除惯性思维，鼓励机制创新。

核心只有一个：大淘宝生态的优化

四、聚焦战略

1、中国数字商业板块：从分权走向集权，集中资源赢得竞争，聚焦产业深度，向下沉市场要增量。

中国国内商业板块当前的竞争压力极大，以拼多多、抖音、美团优选等电商新势力带来的压力最大。电商新势力具备两大资源优势：1、流量优势，拼多多依靠微信社群裂变，美团依靠线下线上整合，抖音依靠短视频流量池；2、产业带优势，电商新势力吸引用户的核心卖点就是商品价格便宜，价格便宜的背后就是产业工厂直供。

中国商业板块包括淘宝、天猫、阿里妈妈，B2C零售（天猫超市、高鑫零售、银泰），淘菜菜、淘特和1688（CBU）等组织，在阿里巴巴的组织结构中，每个事业部都拥有极大的自主权。权力下放最大的好处在于，让决策者更接近市场，同时，也提高了决策和执行的效率，削弱机构复杂带来的管理低效等大公司病。马云曾经在给公司内部邮件中指出，阿里巴巴想要做的不是帝国形态，而是生态系统。唯有众多“小而美”组织出现，才能够养成生态而非帝国。但如今的“小而美”生态系统已经无法独立面对巨大的挑战，分久必合，2022年的阿里巴巴需要一个强大的组织去攻城略地。

而戴珊是阿里巴巴集团创业元老“十八罗汉”之一，影响力、资源整合力远高于蒋凡。戴珊执掌1688多年，对产业深度了解透彻。并且通过“淘特”和“淘菜菜”的成功，向集团证明了自己的资源整合能力和执行能力。集团高层相信戴珊能够担起在中国数字商业板块稳中求进的角色，是阿里巴巴从进攻战略向防守方略转移的最佳人选。这也是一个极具挑战的任务，如何稳住天猫淘宝的基本盘是核心，如何让商家获得更多订单、赢取更多利润是摆在运营团队面前的一场硬仗，毕竟商家有利润，才会花钱买平台的服务。如何运营整合分散在各个平台的9.53亿用户是第二位的难题，用户需要各得其所，自由流动，这需要深度了解用户，服务用户。

2、国际数字商业：国际化提升至战略级，集团需要更快的增长速度

阿里巴巴的战略愿景之一，是到2036年，服务全球20亿消费者。其实，全球化一直都在阿里的计划之中。阿里诞生之初做的其实就是“全球化”业务。阿里巴巴B2B，最初就是帮助中国制造链接国外买家。阿里在美国上市后，宣布了未来10年的战略，全球化正是其中之一，在2019年新一轮的升级中，内需、大数据和云计算之外，还有全球化。

蒋凡是一个能打硬仗能打胜仗的出色领导者，“始终保持创业者的冲劲，有敏锐的消费者洞察和产品洞察。”张勇曾如此评价蒋凡。阿里不少内部人士对这个说法表示认可，蒋凡的优势正是基于消费者洞察的产品思维。在阿里内部，蒋凡有着“流量王”的称号，他曾经用1年的时间，将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿。淘宝交易无线占比也从百分之十几增长到80%以上。

全球化是互联网下半场的关键，也是中国互联网公司的未来。阿里成立海外数字商业板块，并派出最有才华的大将，意味着这是未来的战略重心之一。近两年，中国互联网的人口红利结束了，增长也到了极限临界点，这是业内的共识，所以，仅靠国内市场，互联网公司将不得不面对增长减速的窘境，即使像阿里这样的互联网巨头也掩饰不住流量焦虑。海外还是拥有巨大的增量市场，TikTok的成功，也给互联网公司打了一剂强心针。

拥抱变化是阿里巴巴的文化，变化了的世界需要新的战略，改变已经开始，让我们拭目以待。

凡所有相，皆是虚妄，见诸相非相，即见如来！