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深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 沐风

年中最大的消费节点618已经告一段落。圆满交卷的各大企业开始低调“秀肌肉”,展示自己的用户服务能力。

618这个由京东发起并壮大的消费大促节日,逐步发展成了各家的营销与服务必争之地,与后半年的11.11一起,扛起了激活用户消费的大旗。

不过,今年的618,疫情带来诸多不确定性,能不能稳定地完成履约,这个往日里看起来最简单的事情,如今却成了商家们最大的拦路虎。这时候,内功的作用就显现出来了。

作为618的发起者和守擂者,京东紧扣供应链主题,力推京东新百货,主打全链路服务,打算用全品类供给,叠加扎实的供应链能力,给用户来一场体验升级。

初步来看,京东的做法卓有成效。京东618战报显示,截止到6月18日晚23:59,2022京东618累计下单金额超3793亿元,去年同期这一数字为3438亿元。其中,京东新百货成新秀,在618的18天里有531个品类成交额同比增长100%,9707个品牌成交额同比增长100%。

京东新百货是今年5月份京东对服饰、居家、美妆、运动等业务整合升级而来的创新业态。衣食住行,“衣”作为生活百货需求之首,在京东新百货中的地位同样举足轻重。在此次618中,众多服饰品牌在京东不仅高效完成履约,还逆势走出了一条完美的增长曲线。

京东服饰引爆618的杀手锏,到底是什么?

当代消费者的服饰新追求:实用主义、高品质、高效率

六月份的北京,烈日炎炎,家住北京朝阳区的肖肖火速买了防晒衣和防晒帽,但受疫情影响,商家发不出货,两边都在干着急。

后来她发现,京东上有品牌入驻的自营旗舰店,显示产品次日达,她下单后果然第二天就收到货了,“其实服饰跟其他日用品一样,都需要这样及时高效的服务”。

肖肖对服饰的消费理念是:功能好、实用、悦己。快节奏的都市生活,让她不仅需要特定场合装扮自己的高跟鞋、小礼服,更需要简约、舒适、易打理的衣服。而这已经是都市女孩典型的“需求画像”。

京东就早早洞察到了用户的这类型需求,在服饰上下起了功夫。而京东服饰,瞄准的就是当代消费者实用主义的诉求。

实用主义具体怎么体现?京东服饰买手李淼向深燃解释,京东基于对平台用户消费习惯的了解,总结出了一些特点:“京东的用户对商品的品质和功能性要求比较高,如他们追求衣服凉爽、排汗、环保、舒适;京东的用户喜欢高效率地解决问题,基于对京东服饰的信任,很多用户都是直接下单。”

基于对用户的了解,京东服饰在选品和商品展示上,都会严格把好质量关,并强化实用主义这一认知。

李淼还提到,在产品覆盖上,他们更倾向于选择标品和功能性的商品,像T恤、衬衫、休闲裤、牛仔裤、防晒衣、内衣睡衣。从品质、价格方面进行选品,品质是第一,价格其次,品质有保证的产品更受欢迎。“在类目和品牌风格上,我们以常年积累下来的经验,会跟每个商家沟通,寻找跟对方品牌优势结合的更好方式。”

从敲定合作到选品,再到确定铺货数量和节奏,李淼等京东服饰买手,深度参与选择、把关京东上售卖的服饰。

“选品是其中的重中之重”,李淼表示,京东服饰买手每个月至少进行一次一线市场的调研,亲自和商家消费者沟通,挖掘市场流行趋势。所谓知己知彼,百战不殆。

除了深度参与选品,京东服饰还通过标准的制定,为品牌和消费者提供挑选商品的依据。截至目前,京东服饰已对外发布了28个细分品类的品质标准。今年618期间,京东服饰新发布了定制服饰、防晒服饰品质标准。以防晒服饰为例,在国标40的基础上优选UPF>50的防晒服,并且从用户对防晒服的实际需求考虑,对防紫外线性能、耐光色牢度、接触凉感系数等8大性能上都有专业的要求。

最后,在产品展示上,京东服饰尽量在商品详情页把产品的细节体现得更丰富,并把一些关键点呈现出来,比如舒适的面料、实用的功能。

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京东服饰截图 / 京东官网

正是有这样对用户的足够了解,对商品的严格把控,对商家的精准赋能,这个618,京东服饰取得了2022年的首战告捷。

数据显示,618期间,有1200个服饰品牌成交额同比增长超3倍,时尚防晒衣、功能型童鞋、男士牛仔裤、情侣睡衣、黄金饰品等超100个服饰品类成交额同比增长均超100%。

拆解来看,除了做在前面的基础工作,京东服饰在大促的开局和后续的爆发上都踩对了节奏。在预售期,T恤、连衣裙、半身裙、男士牛仔裤等实用夏装品类增长显著,歌莉娅、HAZZYS、Ubras等凉感、抗菌面料爆款预售订单额涨超3倍。

去年11.11,京东开创了晚8,即消费热潮从此前的0点提前到晚8点,给消费者更轻松便捷的体验。今年京东618,几乎所有服饰大牌都参与其中。“开门红”晚8前10分钟,ONLY、VERO MODA、JACK & JONES等超2000个服饰品牌成交额同比去年增长100%。618“开门红”晚8前1小时,包括Calvin Klein、Lee、伊芙丽、UGG、24HRS、亚瑟士等知名品牌在内的超800个服饰品牌成交额超去年全天。

事实上,早在去年11.11,京东服饰就已经以突围者的姿态收官,6000家时尚新品牌参与了11.11大促并取得了不俗的成绩。今年618,京东服饰再次向全行业狠狠刷了一波存在感。

得供应链者得天下:京东服饰为商家织起保障之网

每逢大促节点,都是商家物流能力的大比拼。

今年618,受疫情影响,广深、福建、江浙沪等服饰产业带商家生产、销售受阻。据调研,以往,京东服饰的品牌商家中有87%为一地一仓备货,这更加剧了发货的不确定性。

京东618开门红4小时,珠宝品牌潘多拉跃居时尚饰品类Top1品牌,京东潘多拉官方旗舰店成交额环比5月日销增长15倍。

但就在一个月前,总部位于上海的潘多拉,还在为仓库封闭、发货受阻、销售下滑而焦头烂额。随着上海疫情缓解,仓库闭环复工,潘多拉积极寻求和京东的入仓合作,有效缓解了发货、履约困难。618大爆之后,潘多拉大中华区供应链总监彭佳谅当即表示:“京东成熟供应链体系的抗风险能力在实际场景中得到印证,潘多拉未来会考虑点对点的仓储布局,和京东有更好的合作共建。”

如今,大品牌在疫情下寻求到了京东的帮助,开始重新思考供应链布局。男装品牌马克华菲也加入了此行列。2022年4月,在已有POP店的基础上,马克华菲又开设了京东服饰自营店,并且优先从广东、宁波、安徽、苏北工厂直发、调拨一部分货到京东仓支持发货,让仓配更加通畅。

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但中小商家的痛点不止于此。

莆田鞋靴产业带品牌“玩觅”品牌创始人郭景就提到,疫情下,物流、原材料疏通两个环节对商家而言较为棘手,其中表现明显的问题是“一断一积”。他解释,疫情下原材料断供,进而引发停产、断货等连锁反应。在订单方面,前期断货,后续流入的订单就会积压。

对此,京东服饰第一时间站出来为商家纾困。一仓遇阻,多仓来支援。对于有仓库发货困难的商家,京东邀请商家借助京东的仓完成履约。

618期间,为了保证备货、发货,“玩觅”在POP店(即第三方店铺)基础上又开设京东自营旗舰店,并接入了京东仓。郭景表示:“京东的仓配体系很好地提升了我们的供应链抗风险能力,接入京东仓配后,我们的配送时效、物流保障以及用户的购买体验得到提升,‘玩觅’今年的备货量较去年翻了至少三倍。”京东数据显示,京东618全周期,福建莆田鞋靴产业带成交额同比增长超100%。

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莆田鞋靴商家“玩觅”为京东618备的货品 / 受访者供图

这个618,共有来自浙江、福建、广东、四川等产业带的超3000个像“玩觅”这样的中小服饰商家参与。京东服饰不仅从多仓备货、多地分仓灵活发货、物流配送上为中小商家纾困,还从开店运营到营销销售等多方面给予帮扶。

此外,对于商家的积压库存,京东在618期间除了大力推新外,也特意推出了清仓专场和专题,帮助品牌减负稳信心。数据显示,海澜之家、音儿、内外、MQD、回力等品牌清仓商品售罄率超90%。

京东服饰能够在大促这样的节点游刃有余地服务商家,依托的正是京东强大的供应链。京东供应链有一个“织网计划”,该计划以43座“亚洲一号”大型智能物流园和全国范围内运营的约1400个仓库为核心,搭建了高度协同的多层级物流基础设施和仓配网络。基于此,京东物流在全国94%的区县、84%的乡镇实现当日达或次日达。

基础供应链之外,大促面前,京东服饰还探索出了灵活、柔性的供应链。

在不确定的环境下,商家还需要依托有弹性、有韧性,能随机应变的供应链,突破大批量集中库存、单点服务的局限,危时能兜底,急时很高效。

柔性供应链代表性的实践是京东服饰在今年618期间上线的自营买手集合店。依托京东的数字与技术能力,京东服饰与源头工厂直接合作,打造高效敏捷、快速反应的供应链,缩短设计生产周期,通过小批量生产、“小单快返”的合作形式,帮助工厂降低库存风险压力,实现高效上新。

最终,京东618不负众望,交出了一份满意的答卷。这也证明了,京东反复强调的“有价值的供应链”、“有责任的供应链”不是一句口号,而是实打实的落地服务。

京东服饰:在不确定的环境下锚定确定性

从去年11.11开始,京东服饰全面崛起。今年618,京东服饰更从容了。京东服饰对品牌商家的服务能力充分得到验证。

京东服饰最大的优势,首先是稳定性和确定性。对消费者来说,他们最需要的是高品质、高性价比,且能以最快的速度享受到的产品。对商家来说,京东给了它们最难得的“定心丸”,那就是确定性。

在今年上半年的特殊情况下,依托京东的供应链优势,京东服饰的商家们依旧在这个618获得了开门红、高峰爆单、数量众多的高粘性用户。商家达成了交易,消费者获得了满意的体验,基于平台的背书,后续双方的信任度会更深。

在京东上,确定的眼前需求,稳定的增长潜力,随着用户认知的加深、平台的发力,将会越来越明显。

除了求稳定求增长,京东服饰还在不断创新求变。如今,京东服饰创新性的尝试,即柔性供应链已经在实践中。这一模式缩短了服饰的上新周期,能够敏锐捕捉市场潮流,快速响应,动态快速试错打造爆品,调整库存,为服饰行业注入了新的活力。京东服饰的新故事已经展开。

具体来看,据李淼介绍,京东服饰的柔性供应链,有两种实现形式。一种是选好品之后,根据类似商品过往销量,安排一个安全库存保证约15-20天的销售,剩下的预定面料,根据销售进度再去生产。

另外一种是,根据当下最新的趋势,快速制版、打样、整合面料、生产、拍照,也就是小步快跑,不需要提前预测趋势,只要跟着趋势走,尽量去还原样品或产品的风格。譬如3月初看到新品上来,3月底就上了对应的产品。

德鲁克曾说:“创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵,而在于它是否能够赢得市场”。而京东的创新做法,已经初步得到了市场认可。

李淼举例,618开门红之前,京东服饰自营买手集合店上了一款T恤,首批库存1万件,从卖点到外观、功能都不错,开门红前几天,卖了六七千件,“后续我们跟供应商联动,在2周之内快速补充了3万件库存,赶上了618爆发期的销售。”

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京东服饰自营买手集合店618上新的T恤 / 受访者供图

服饰品牌们在经历过与往年不同的春、夏上新季和618后,也已经提出了对柔性供应链的思考和需求。马克华菲电商负责人陈允认为,“工厂需要有更多柔性供应链,一方面加速爆款不断生产,另一方面降低销售库存”。

柔性供应链的能力需要订单去锻炼,只有反复用不同类型的订单才能跟供应商把中间环节的问题都解决,让生产效率越来越高。跑通柔性供应链后,将来我们也可以拿这套能力来服务更多第三方品牌商家。”李淼介绍。

一直以来,在服饰领域,多数人认为品质和性价比难以兼容,规模化标准化才宜量产。但坚持实用主义和高品质并重的京东服饰,用灵活的柔性供应链紧抓潮流,将“难啃的骨头”转为了自身优势。

他们摸着石头过河,又能在过河之后为成功搭桥,赋能京东服饰的商家,这可以说是对服饰行业的理想主义探索。

入局服饰行业10余年,京东服饰已经蝶变。下一步,服饰行业是效率和体验之战。京东服饰正在以高品质、高性价比、高效率的打法深挖“护城河”,在不确定的环境下筑牢确定性的地基。

*题图来源于unsplash。应受访者要求,文中肖肖为化名。

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