海外快手下载，海外短视频APP下载？

短视频软件Zynn在美国iOS总榜上取得第一名的成绩，紧随其后的是视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max，以及字节跳动旗下的海外产品短视频平台TikTok。

Zynn产品的突然崛起令人震惊，其开发者Owlii和所有者快手的关系引起了公众的广泛关注。许多人开始猜测，快手是否终于意识到了海外市场的潜力，并且决心与字节跳动展开竞争？

烧钱找用户

快手海外布局最早始于2017年，产品矩阵也涵盖了多个国家和地区的多款产品。此次快手海外引发关注的是单个用户最高可享受20美元的补贴。

无谓地花费大量资金并不能长久地留住用户，字节跳动和快手的成功在很大程度上来自于它们强大的资金实力。在国际化布局方面，真正考验国内公司的能力在于他们能否做到因地制宜、因人制宜，实现本地化和差异化。

面对当前日益严峻的国际大环境，我们需要理智地评估投入与产出的价值比例，并为实现“小而美”和挑战“大平台”做好充分准备。这是我们可以学习的宝贵经验。

Zynn这次大举投入补贴推广的做法，与快手此前在国内的营销手法如出一辙，这点不难看出。但对于国际化产品的问题，快手方面在回应中暂时未做出更多评论。

Zynn以注册返现的方式吸引用户，最高返现金额为20美元，但大多数用户返现的金额起始门槛为1美元。此外，已注册用户可以通过邀请新用户获得20美元奖励，同时在成功邀请至第五位用户时还能获得额外的10美元奖励。

除了邀请好友外，用户在Zynn上观看一定时长的视频也可以获得不同额度的奖励金。这类似于国内的趣头条和今日头条的奖励机制。据美国社交平台显示，一些新注册用户通过拉新和观影等方式赚取了金额，其中最高额度接近1000美元。

快手的补贴玩法已经成为国内用户的热门话题，但补贴金额之大让人不禁思考快手背后的焦虑情绪和争先市场的紧迫性。

梅花创投创始合伙人吴世春告诉第一财经记者，目前在国际化竞争中，国内企业中排名靠前的当属抖音，快手则是其最大的竞争对手。他认为，这些企业必须改变在国际化方面的不利局面，同时加强国际业务，提升估值，为未来上市做好准备。

法国SKEMA商学院（苏州校区）的客座教授于宝山对第一财经记者表示，鉴于快手在韩国、俄罗斯等海外推广时采取了大量补贴手段，对于这种做法他持谨慎态度。他认为，快手补贴的目的是为了与竞争对手在海外市场展开竞争，然而，这种高额投入可能无法达到预期的效果。

“出海”还需杀手锏

宋铮是一位在美国波士顿大学攻读MBA的学生，她目前就职于字节跳动，负责海外数据研究分析工作。她指出，仅仅依赖烧钱策略并非可持续的发展路径。在中国，许多互联网平台在海外扩张时曾选择将国内产品简单复制到国外市场，并配以一定的补贴推广，但结果并不如人意。宋铮认为，这种失败并非单纯意味着国内产品的海外化，而是源于缺乏根本的产品本地化内核和本地化运营推广。

留学日本的思琪喜欢用短视频分享生活点滴。她发现，日本版TikTok推荐的内容更多地侧重于日本本土娱乐文化，而国内版抖音则更倾向于踩点变装的内容，呈现出截然不同的风格。在TikTok上一条视频会更容易被高频推荐，而在国内版抖音上被推荐的概率则较低。这表明了TikTok在日本实现了本地化，更好地迎合了当地用户的喜好和文化特点。

市场竞争的激烈状态也在不同地区展现出来。例如，在巴西，每天有超过1200万人使用快手国际版Kwai，这使得巴西成为了快手海外下载量唯一超过TikTok并且陷入激烈竞争的国家地区。

在2017年初，快手建立了海外团队，目标是开拓俄罗斯、泰国和印尼市场。随后，他们逐步拓展至新马泰、巴西、土耳其、日韩和印度等多个海外市场。快手的海外产品分为主打产品国际版Kwai，以及来自另一支团队XYZ的几款产品，包括卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图文社区产品Lolita。

快手海外产品于2017年5月进入俄罗斯市场，并通过补贴的方式一度在下载排行榜上排名第一，但随后逐渐失去竞争力，最终退出了俄罗斯市场。

在韩国，快手通过直播答题、综艺节目植入和邀请当红明星推荐等方式进行了推广。据Apple Store和Google Play的下载量显示，快手在韩国的版本Kwai一度位居所有App中的下载量排名第一。这个情况引起了在日本市场占据优势的TikTok的关注，他们特意在韩国设立了独立办公室，并在招聘市场推广经理，以便迎头赶上。

据于宝山的分析，快手海外团队经历了一系列的调整和方向变化，旨在推动企业走向国际化。之前的通过韩国明星代言来吸引流量的策略初期取得了一定效果，但如何进一步巩固成果，将用户流量转化为盈利点，以实现企业的盈利，这是投资人最为关注的焦点。

字节跳动在海外获得的业绩主要得益于其大手笔的收购行动。2017年12月，字节跳动近10亿美元收购了备受欢迎的音乐视频应用程序musically；2018年8月，宣布将musically用户转移到了TikTok。

据宋铮的调研结果，TikTok具有许多独特之处。在中国，有许多机构致力于挖掘网红，而美国的网红则更多地以个人形式活跃，这导致TikTok积极与每位用户和素人沟通，主动寻求签约合作。此外，类似于抖音的大数据精准推荐在美国也是独特的。为了应对TikTok的竞争，Facebook曾推出了类似的社交产品，然而效果并不明显，可能是因为新产品与Facebook自身的熟人社交相似度太高。

吴世春指出，预计后期平台将面临流量红利消失和产品同质化带来的阻力。他认为，要想取得成功，就必须改变产品形态，找到自身核心人群和主要产品的差异，否则将难以取得胜利。

胶着的海外战局

对比快手和字节跳动在海外发展的不同时间点，可以发现制定稳固的战略根基和建立稳定的组织架构的重要性。

2018年初，快手整合了两个海外产品并进行了团队缩减。随后，该团队在2018年7月进行了进一步的优化。然而，在2018年12月初，快手的首席增长官刘新华离职，由宿华接替他负责原有的海外业务。据第一财经记者了解，截至目前，快手海外团队内部的磨合和调整仍在进行中，而快手对于海外团队组织架构和战略调整等问题并不愿意进行回复。

在快手海外组织结构不稳定的时期，字节跳动正加快其海外布局的步伐。在2016年底的第三届世界互联网大会上，字节跳动全球CEO张一鸣表示，全球化将成为2017年今日头条的核心战略之一。当时，他在说明海外战略时，分析了中国企业出海的深层次原因：国内流量红利已耗尽，新用户增长需要在全球范围内寻找；同时，全球移动互联网正在加速整个全球化进程；而信息流、物流、人流和资金流在全球范围内的配置频率和精细度越来越高，成本也越来越低。

2017年被认为是张一鸣的关键之年，字节跳动推出了火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，并进行了一系列收购，包括短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic以及音乐短视频平台musically。

字节跳动在海外不仅拥有内容资讯和短视频平台，还拓展了短视频剪辑工具Viamaker、休闲游戏发行平台Ohayoo以及专门针对国际市场的企业办公套件产品Lark等业务。

张一鸣指出，中国仅占全球互联网人口的五分之一，因此如果不在全球范围内配置资源、追求规模化效应的产品，中国的互联网人口无法在竞争中占据主导地位，这就是为什么必须走向国际市场。

蒋毅威是五岳资本创始合伙人，他表示，未来十年将是国际化发展的重要时期。尽管当前环境存在许多不确定因素，但中国创业者仍然需要向海外发展，积极布局全球市场。

2019年年中，快手海外团队经历调整优化，重启海外市场并且将重点聚焦在拉美市场，除了日韩、东南亚、印度和俄罗斯之外。

根据 Sensor Tower 2020 年 1 月的数据显示，全球社交媒体应用下载量最高的榜单中，TikTok 位列第一，全球下载量达到1.047亿，同比增长了46%。TikTok 在全球范围内的下载量最高的前三个国家分别是印度、美国和巴西。有趣的是，巴西成为 Kwai 的唯一一个 DAU 超过 TikTok 的市场，这预示着巴西市场未来竞争将愈发激烈。

筹谋全球谨慎应对

快手的国际化进程正在加速，外界普遍将其视为在追赶字节跳动在海外的发展。然而，在社交领域，后来者要想赶超对手通常需要进行产品形态的重大改变。除了在北美的激烈竞争，抖音和快手也在其他海外市场展开了激烈角逐。

蒋毅威告诉第一财经记者，他认为在社交领域某一阶段只能出现一家大公司，因为新进入者的成本非常高。他认为现在已经过了最合适的时间点，除非产品形态出现颠覆，就像Facebook或Snapchat刚进入行业时，没有同类型竞品，抢夺用户注意力成本并不高。就像滑动匹配社交的鼻祖tinder刚进入行业时，也是踩中未有类似模式的红利，估值一度飙升。

Match Group旗下的Tinder母公司在今年5月公布的一季度业绩显示，公司收入同比增长17%，预计二季度收入同比将增长9%。疫情期间，Tinder的日活跃用户和滑动记录均创下历史新高。

尽管面临巨大困难，蒋毅威依然坚持着鼓励中国企业树立国际化思维。他指出，目前来看，东南亚市场是最适合中国创业者的地区；其次是印度，但这里市场变现较为困难；最难进入的是欧美日韩市场，而字节跳动是目前唯一成功杀进并取得巨大成就的公司。

尽管如此，尽管当前国际形势复杂，字节跳动仍然频繁受到政治审查的困扰。为了解决这一问题，字节跳动引进了具有丰富美国文化经验的负责人。今年6月，前迪士尼高管凯文·梅耶尔正式加入TikTok，出任首席运营官兼TikTok全球首席执行官，成为字节跳动在海外业务的重要人物，直接向张一鸣汇报，负责领导TikTok、Helo、音乐、游戏等业务。

同时，海外市场的拓展必须考虑到当地法律法规、文化背景和行为规范的限制。国际关系的走向也会对欲进军海外市场的公司构成威胁。