营销笔记小马宋，营销笔记小马宋读后感？

今年（2022年）8月11日上线，标价16.5万的爱马仕自行车转瞬就售罄了。消费降维了几年，奢侈品品牌有没有受影响？那是一定的。但是唯独爱马仕没有受影响，爱马仕集团公布2022年年中报，上半年爱马仕收入54.74亿欧元，同比增长29%；净利润16.41亿欧元，同比增长40%。

我们这里讲爱马仕，并不是要导出中国高净值客户的消费特点（中国奢侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却贡献着80%的奢侈品消费；其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却贡献着整个奢侈品消费的23%。），而是要研究对比同业爱马仕业务不降反升的原因在哪里？虎斑认为爱马仕的一些营销坚持有其独特之处，值得我们研究和借鉴，我们就当这是爱马仕营销启示录吧。

一、深谙人性并深度服务

爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的原因，是它的品牌定位的坚持……不受同业影响、不受大众客户群体（边缘消费者）的影响，一如既往地深耕核心消费客户群体。

当然，我们知道爱马仕的核心消费者大多是高净值人群，对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击，且对于奢侈品涨价的敏感度也较低，但我们发觉一个现象，在同业都被环境打压得自我弯曲的时候，爱马仕依然高姿态、高格调，于是在同样是诸多高净值人群对奢侈品的选择中，爱马仕反倒成为优先选择，这不得不说爱马仕对人性的参悟非常独到……“所有人的都受疫情影响，但我没事，要买当然还是买不降价的爱马仕啦！”事关消费者个人体面和经济自信。

和其他奢饰品品牌不同，爱马仕历史上在全球都没有签约过品牌代言人，但已经把品牌做到核心消费人群骨髓中啦。

而我们普通的品牌从中参悟的应该是什么？当然是品牌定位和品牌坚持，更有对自己目标消费人群的深度了解，不是消费者画像那么简单，而是消费者价值观的了解。比如近期比较热门的露营，运营者对于营地定位和目标人群价值观对应关系了解吗？难道非要风景、位置独一无二，并且高规格高投入打造营地，才是致胜之道？如果能把目标消费人群的内心独白读懂，那就是拥有和爱马仕一样的洞察力啦。

二、品牌文化和品牌价值维护价格的稳定

产品过剩和消费降维几乎流感一样横扫所有的市场角落，奢侈品也不例外，于是少有的看到诸多奢侈品放下身段并降低价格，而在这个事上，从销售数据和市场价格秩序上，我们看到爱马仕却逆势而行，价格不降、姿态不降、销售业绩反升，这其中什么原因呢？

爱马仕深知奢侈品商业模式之道，在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。

换成听得懂并能借鉴的语言说就是，构建自己品牌私家院子，在自己私家院子里招待客人，就能有稳定的熟客，并能维持自己可控的价格体系。

再通俗一点说，就是许多品牌都利用公域平台做了推广和揽客，不论是餐饮或时尚产品，那你就进去到了公域大数据的漩涡里，也进入了各类客人比价和不忠诚的乱流之中，大众点评、美团引来的客，和自己私域预约的私房菜熟客是完全不同的两类客，从这个意义上看，包括从爱马仕从不请代言人做公域推广这个事看，爱马仕可以堪称品牌私域营销的范例品牌。

我们把这个启示再就着上面说的露营营地（也包括其它文旅项目等）来说，营地经营就有两个策略，一个是把自己的营地放到圈子里的公域平台（有很多类似于小圈子携程网之类的导购接单平台）进行展示和推广，很快就沦为消费者比价的对象，品牌的培养和自我价格体系构建就受到冲击。而另一个发展策略就是走私域体系，和自己客户群体深度接触，并守住自己的价格体系。

三、产品过剩时代的“稀缺性”策略

这是一个产品过剩的时代，奢侈品也不例外，但爱马仕却能在产品过剩时代下坚持自己的品牌策略……“稀缺性”策略。

但是稀缺性是不是代表减少供应？是不是会总销量受限？恰恰相反，“稀缺性”策略反倒让销售大涨，稀缺性策略不是饥饿营销那么简单。爱马仕在实施“稀缺性”策略的时候，同步实施“配货”政策，购买稀缺热门产品的同时捆绑其他产品，以快带慢、以热带冷，用皮具产品的“稀缺性”带动成衣销售，2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%；“配货”热门品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增长29%。自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。

我们在说产品过剩以及到处都是爆品的时候，就会发现产品企划和销售策略的重要性，最简单的可奏效的做法就是根据自身的产品供应优势，做有特效的产品组合。包括上面讲到的露营营地也是同理，不同营地有不同的特点，有不同的冷热程度，也只有自己在整盘经营才能做到“稀缺性”带动普遍性，而丢到导流平台上自然销售，看似“拥有”了“大数据”助力，但一切都在被低价比对和不可控之中，营销的核心点在于策略和可控，产品组合是对抗产品过剩的行之有效的策略，前提是生意放在自己直营、直推或私域为主的盘子里。

爱马仕的成功非一朝一夕，并且完美地经受了疫情冲击市场的考验，我们不做奢侈品，但我们可以像爱马仕那样思考，他山之石可以攻玉，品牌营销是清晰的坚持，不是闻风而动的随大流。