文/老余

心理学在营销中应用非常广泛：

作为商家，如果你不了解这些应用，如何在一片红海里赢得消费者？

作为消费者，如果你不了解这些应用，被人套路后不仅侮辱了你的智商，还有可能被人侮辱人格（背后骂你傻~）。

这个小系列就来细数十个心理学发现在营销中的应用。如果你是商家，看过本篇后请你善良，毕竟套路别人不是为商之道；如果你是消费者，看过本篇之后请擦亮眼睛，不要被无良商家诱导受骗。

要把这“十个点”讲完，搞成一篇实在是太长了，计划分三篇来写，我们以“熟悉+陌生”的套路来，这样你看着会有意思一些。

本篇把三点讲清楚：锚定效应、心理账户、尾数定价。

（一）、锚定效应：设置锚点、改变锚点、移除锚点

什么是锚定效应？

——就是我们对某个新事物的判断，都希望找到参考，这个参考对象就像一只“锚”一样，扎在我们的心里，从而影响、甚至改变我们对新事物的评价和决策。

商家主要从两个方面运用这个效应：

• 1、设置锚点——当他们想以更高的价格成交，又不让消费者感到“疼”时，商家就设置一个锚点。

线下最常见的，就是在那些可以还价的服装店买衣服，你问老板多少钱？老板说500。

“什么？这也太贵了吧！”

“那你出个价，觉得多少合适？”老板百分百会这样反问你。

此时，即使你本来的心理价位是80，但很多人还是受到了“500”这个数值的影响，最后的出价会比80高（如果老板一开始的出价是200元，还价到80附近的比例就会大幅增加）。

这个“500元”就是商家在顾客心理种下的锚点。

换到线上，商家利用锚定效应最常见的就是“划线价”，一个商品本来的价格是3499元，但在这个价格前面来一个“5998”的划线价（锚点），我们就会天然觉得3499的价格很友好很良心了。

在卖房中介向你推销房子时，也经常用到这一点。

每次中介约你看房时，基本都不止一套，他们会带你看两套差不多完全一样的房子，其中一套性价比显然更好，那套各方面都差房子，就是中介给你心理种下的锚点，来影响你的评价体系甚至决策。

更有甚者，带你看完这套性价比高的房子后，中介知道你正在由于，于是其中一个中介大概率会接到一个电话，且会免提，说这套房子有别的客户看中了，明天就来交定金。

在行业里，这就叫「踢单」，就是一脚把你提进财务室交钱的意思。

这种“套中套”，肯定会影响很多人的原本的决策。

那些奢侈品牌也是这方面的高手，如德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊，全球限量100多只，价格近60万人民币/只；英国一家公司卖钻石镶嵌的笔记本，价格近600万人民币… …。

这些限量高价的商品，对于一家公司来说，其实挣不了多少钱（因为数量实在是少），为何他们要这么搞？

就是要告诉全球消费者，我们的东西是很贵很贵的，你手上的那一个，真的很划算。

你看那些卖奢侈包的店，不靠限量天价包包挣钱，最挣钱的就是无限量供应但价格在几万的那种包上。

而那些不挣钱的天价商品，就只有一个目的——在消费者心里种“锚”。

• 2、改变锚点——当商家们相互竞争，想要争取到更多客户时，就会想办法改变顾客心里的锚点。

比如你本来卖一款高端的豆浆机卖得很好，价格是599元，但旁边那一家为避开和你正面竞争，卖低端的豆浆机，价格只有300块，把本属于你的一部分客户抢走了。

怎么办？

此时，这两款豆浆机在消费者心里互为锚点——你的东西好，但是贵；他家的东西差一点，但架不住便宜。

解决办法就是再进一款和原来高端豆浆机品质差不多，但价格更贵的产品，比如把售价提到799左右。

这样一来，消费者心里的锚点就改变了，与新进的产品一对比，你原来599元的豆浆机的性价比立马凸显，而旁边那家300块的，甚至让消费者感觉到了便宜没好货。

以上，就是商家们在锚点上常用的手段，我们作为消费者怎么办呢？怎么才能不被套路呢？

1、那就在你有机会出价时先出价。如买衣服时，不要让老板先出价，你先说出你的心理价位，在老板心里先锚点；

2、看到一个款式质量差不多的商品。一个价格高一个价格低时，你就要小心了，你会无意识地觉得价格低一点的那个更加实惠。

但真的要完全避免，其实基本不可能，跳出商业世界，人类所有的一切感受都是有锚点的，都是相对的。

这顿饭是好吃还是不好吃？这个男朋友好还是不好？这台新车开着爽还是不爽？等等，我们所有的悲欢离合，何尝不是比较后的结果呢！

（二）、心理账户：意外所得账户、感情维系账户

以前，线上线下商家为刺激成交，打折用得比较多，可很快“满减”这种策略就大行其道，代替了打折这种策略。

虽然结果是一样的，但为何「满减」比「打折」要好呢？

——因为这关乎到「心理账户」。面对同样数额的钱，归属心理账户不同，我们对它的态度就截然不同。

比如上图，满800元减200元，其实就是打75折。这两者在消费者心里有何区别呢？

区别大了：

打75折时，消费者的心理过程是这样的，其实这个东西可能就值600块，或者你卖的是滞销品或过季品。且600比较800，没啥感觉。

但满800减去200块的心理过程是这样的，自己先给对方付了800块，然后有额外收获了200块（像在路上捡了200块一样），而这200块不是和800块比较，而是与0比较。

——满减，就让消费者把这200块归集到了「意外所得」的心理账户。

更有甚至，很多商场更进一步，采取满额返券，这个券可以兑换商场里的任何商品和服务，这就更加强化了「意外所得」这个心理账户。

这也解释了最近几年国家给我们税收政策为何不直接“打折”，而要做退税了，先把你要交的税收上来，然后再返还给你本该属于你的钱。

这样做的原因起码有两个：一个是你会感觉天上掉馅饼了，这会比直接减税更能提升国民幸福指数；二来这些钱会被你归集到「意外所得账户」，而我们对待意外所得的钱会大手大脚，这又刺激了消费。

这是我们心理上的「意外所得账户」，除此之外，商家们常常还利用我们的「感情维系账户」。

你是做保健品的，效果很好但就是贵，目标客户舍不得买，怎么办？

那就把保健品包装成「礼品」，在国人的意识里，礼品就是送人的，就是为了维系感情的，送礼当然得有面子，得送点贵的。

这样一来，花这笔钱就不肉痛了。

但最终的结果，可能和自己买自己吃差不多，因为过年过节你送我我送你，最后你买的脑白金在年后，又回到了你手里。

所以：

——有时你的好产品卖不出去，可能就是因为你对产品的定义出了问题，而这些定义会在消费者心里对应到不同的心理账户，而不同的心理账户花钱心痛与否的概念，是不一样的。

（三）、尾数定价

当年老罗卖锤子手机时，一开始还不屑这种定价方法，说他的粉丝都是理性人，搞这种套路不好，但最后老罗放弃了，也采用了这种“99、88”的尾数定价。

为何要这么定价？

因为这会让消费者感觉到便宜。

为何我们会误以为这样的价格便宜些？

因为世界的信息实在是太庞大了，而我们的大脑“宽带有限”，为了简化世界快速决策，千百万年的进化让我们有了给一切事物贴标签的本能，比如地域黑。

在价格上也是如此，标价99元的商品，我们把他归类到100元以下的东西，而100元以下会调取我们心理上的「零钱账户」，而零钱就是用来随便花的。

而价格在100元–199元的东西，我们会归集到100元以上的东西，虽然99元与100元只差了1块钱，但在心理上的出发点完全不同，所以对待商品的态度也会不同。

且对待这样88、99的尾数，我们还有一种打过折的感觉，这其实又是一种隐性的锚定。

（四）、加深一下

表面上看，价格是商家与顾客之间的博弈，但这只看到了冰山一角。

定价，是营销里很重要的一环，负责任的咨询公司一般都不敢轻易给客户指导定价：

一是定价决定了你在与什么公司的什么产品在竞争，比如十几块一瓶的红星，就不可能是茅台的竞争者；

二来定价决定了你的消费群体的规模大小，价格决定了购买力，这个很好理解；

三是定价决定了你的重点市场在哪里，比如喜茶的定价，他就不可能去镇上开店；

四是价格决定了你能为渠道分多少钱，价格高一些利润多一些，可以分给渠道的钱就多一些，渠道推你的产品就积极一些。

为何小米线下店一开始都是自营？最大的原因就是小米利润薄，分给渠道商的钱少，你作为渠道卖小米挣200块，卖华为挣500。

你说你推谁？

（完）

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