销售漏斗是什么意思呢，销售漏斗啥意思？

文/科林·斯坦利，从事销售开发咨询业务超20年，任销售领导力公司总裁。

自信的销售员能始终坚持自己的要求，而且不会采取侵犯他人的方式。如果销售经理在面试时没有考虑这种能力，那么，他就有可能引狼入室，把被动攻击型应聘者招致麾下。

这些销售员对外部指令有非常高的需求，而且喜欢息事宁人。这些为迎合客户而宁愿委曲求全的销售员会回避尖锐的对话，但矛盾和分歧恰恰是生活、销售乃至所有生意的内在要素。

比如说，一家客户要求更改项目范围，但却不愿支付额外费用。在这种情况下，被动攻击型销售员会竭力避免本无法避免的谈判，回避因向客户收费带来的针锋相对的状况；公司的项目获利能力则会因此下降。这倒不是因为弄错或是错过截止日期，而是因为销售员缺乏阐明必要条件所需要的自信：客户必须为他所要求的范围调整支付额外款项。

在面试过程中，针对自信进行的调查往往被忽略掉。招聘前的评估报告可能会说，你的潜在应聘者是一个有强大动力、注重结果的主导型销售员。于是，我们会不假思考地认为，这名销售员应该是一个有主见、有自信的人。切莫这样轻易下结论：不要把行为风格与情商相混淆。

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自信是一种可习得的品质

詹妮弗就是一个拥有强大动力的销售员的典型，她在自信方面需要更多的引导和开发。詹妮弗确实善于发现客户线索，循序渐进地把握推销过程，控制住马上提议购买产品的冲动。詹妮弗有出色的解决问题能力，这可以帮助潜在客户认识到放弃购买的后果。但是在销售流程的预算阶段中，她又经常会把事情搞砸。在向潜在客户询问准备为购买公司数字营销服务投入的资金时，对方通常会给出这样的答复：“我也不知道该花多少钱……毕竟，我们以前从未购买过这种服务……先试一下吧。”

詹妮弗的自信会像气泡一样突然破裂，她会选择为避免冲突而委曲求全。她会写一份含糊其辞的建议书，让人无从了解潜在客户是否愿意或是有能力投资购买她的服务。实际上，她只是在浪费宝贵的时间，为一个不符合要求的潜在客户编写建议书：“这已经超过我们的预期投资金额，我们还需要再考虑一下。”

杜撰新的建议来掩盖自己缺乏自信的内心。

但詹妮弗显然也不是没有优点，她有强烈的自我认知意识，为人谦虚，且勤于接受培训。一次颇为艰难的培训课程让我终生难忘。在培训中，她为失败找出几个“是这样，但你不理解”之类的借口。“是的，但潜在客户确实没有钱购买我们的服务；是的，但他们从来没有体验过数字营销，所以也不知道应该在这方面花多少钱。”

当我从潜在客户嘴里听到类似的答复时，我想起以前导师曾经提出的建议。他曾语重心长地告诉我：“如果你的潜在客户没有预算，他怎么会对你说，价格太高了呢？其实，你的未来客户在心里早已经有了盘算。所以说，我们得讨论一下，缺乏自信如何影响到你发现客户心中的算盘。”

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缺乏自信会影响你的营销结果

如果聘用了缺乏自信的销售员，我们会发现，他们会在诸多销售步骤和阶段上给结果带来影响。我们不妨看看缺乏自信对销售预测的准确性及销售目标的实现程度等方面的影响。

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决策阶段

缺乏自信的销售员很难让潜在客户做出正确的决策，或是对潜在买家做出恰当的影响。这倒不是因为销售员缺乏知识。销售经理已向他们传授了销售智商方面的技能、顾问式销售技能以及影响潜在客户所需要的其他资源。比如说：

“亲爱的‘买买买’先生，我觉得我们今天的交流非常愉快，我相信，我们的公司可以为您解决一些实际问题，帮助您达成目标。但我们还需要再前进一步，而最关键的一步，就是和贵公司的首席营销官会面。您能帮我安排这次会面吗？”

提出这个请求其实很简单，对吧？但对缺乏自信的销售员来说却很难。他们也很清楚应该提出这个请求，但是因为担心自己会遭到潜在客户的白眼或是让生意前功尽弃，他们最终还是会避免提出这样的问题。于是，他们会优柔寡断地选择敷衍了事，这样，他们就永远都没有机会提出这个请求。最终，他们会让你的公司输给一个更自信的销售员，因为这个人敢于直面潜在客户的其他决策者。

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兵不在多而在精

不妨看看这个不自信的亨利吧。他正在与潜在客户进行首次交流，和所有销售谈判一样，这次会面同样是在和风细雨的氛围中进行的。各位都知道，在这样的会议上，潜在客户不会说任何让销售员感到刺耳的话。“我们觉得每隔几年有这样一次会面确实是个好主意。我们听到很多有关你们公司的好消息。”但是通过更深入的分析，你就会发现，这其中没有令人信服的理由能改变这种潜在客户，让他们做出购买服务的决策。

此时，潜在客户会要求亨利提出一揽子采购建议。现在，缺乏主见的亨利会觉得，解决问题和实现目标没有任何困难。但他缺少当机立断，提出下一步方案的自信，最终选择了步步为营的做法，决定还是让事情顺其自然为好。于是，他在花费数小时写了一份毫无价值的建议书之后才听到：“这看起来确实真不错。但时机不太正确……谁能在10年后还去跟进这笔生意呢？”

如果聘用缺乏主见的销售员，销售经理就不得不面对一个不合格的销售团队，而最终注定要面对各种不合格的潜在客户。这些缺乏自信的销售员或许会患上“腕管综合征”——因为他们需要为永远不会购买的潜在客户编写出一大堆建议书！他们会把本应在几个月前放弃的潜在客户留在销售漏斗（sales funnel，比喻从寻找意向客户开始，经过中间层层过滤，最终销售成交的销售全过程，最宽部分聚集了所有待筛选的潜在客户，最窄部分则是达成交易的客户）中。他们似乎被这些潜在客户深度套牢——像喜欢宠物那样对他们深爱不已，这无非是因为他们缺乏自信，以至于不敢果断地放弃这些没有未来的客户，或是把他们推荐给更有可能促成交易的销售员。

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缺乏自信=编写建议书=销售预测落空

相反，聘用一个自信的销售员，故事听起来就会有些不同了。这位销售员心甘情愿地接受并运用你传授的方法，温文尔雅地拒绝潜在客户：“‘潜在客户’先生，谢谢你赏光征求我们的建议。但是根据我们今天的谈话，我不知道我是否有足够理由认为，你到底想进行调整还是做出投资。我是不是没有听懂你的意思？”

自信的销售员善于澄清自己的要求，而且他最需要的，就是一个现实的机会，或者说，潜在客户应有足够理由去改变、发展和投资。他根本就不需要练习撰写实施建议书的机会！

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明确后续措施

这也是让低自信度销售员在销售过程中抓狂的另一个环节——是否需要与潜在客户明确下一步操作。这个销售步骤听起来似乎很简单，每个优秀的销售培训师、销售经理和销售教练都会讲授这个概念。

但我们都经历过，在结束销售会谈之后或是在提交建议书时，销售员并没有约定下次联系或讨论的日期。这意味着，一笔业务即将走向失败，这也意味着追逐模式的开启。不自信的销售员会变成销售业务的追踪者——不断发送电子邮件和语音邮件，以期得到潜在买家的回应。

相反，在聘用一个自信的销售员时，你得到的将是一个善于表述个人要求的销售员。他需要双方共同接受商定的下一步，这应该成为交易双方约定的共同事务。

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激进的销售员

在不考察应聘者的自信心时，销售经理有可能获得相反的沟通方式——聘用过度激进的销售员。这些销售员在表述需求方面没有任何问题，但是在提出这些要求时，却不知道该如何避免在情感上伤及潜在客户及现有客户。

激进的销售员往往不招人喜欢，因此，激进的销售行为会导致潜在客户选择你的竞争对手。他们获得结果的唯一方法，就是去催促潜在客户或是对他们提出要求。此时，他们可能实施以下的无效销售行为：

激进型销售员往往过于直接，从而让潜在客户做出不战即逃的反应。在阻塞对话通道的同时，机会也随之消失。

激进型销售员会提出稀奇古怪的引导性问题，这些问题让潜在客户感到正在被逼入绝境。比如说，“你难道不同意吗？”或是说，“但我认为你想消除这一障碍，对吧！……所以说，你是接受现状的？”用这种方式吸引潜在客户确实有点滑稽。

激进销售员喜欢提出异议，而不是试图理解异议。激进的销售员说得太多，听得太少。记住，言多必失。

聘用一个激进的销售员，你会发现，会导致生意离你而去，因为潜在客户还是喜欢向他们喜欢的人购买商品。