作者：湛广（老高电商管理学院院长）
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01
跨境下半场
红利消失 内卷加剧
我在上一篇文章《跨境电商凛冬已至，野蛮铺货时代终结》中，讲述了跨境电商的模式与困境。一方面，中国卖家采用“铺货——刷单——跟卖”的简单粗暴打法，泛商品、泛渠道、泛供应链，大水漫灌，靠量取胜，导致自身库存和资金链压力巨大。
另一方面，亚马逊重拳打击刷单、刷好评、侵权跟卖等违规行为，引发了关店潮、裁员潮和倒闭潮，让跨境电商尤其是大卖家受到沉重的打击。
2022年，跨境电商进入下半场，头部卖家被清洗，腰部和腿部卖家增长乏力，全球消费不振，就连亚马逊都裁员10万9千人。
同时，国内电商环境动荡，近期各地封控，导致物流大面积瘫痪。大家重新又将目光投向跨境市场，越来越多的国内电商开启了跨境计划。因此，跨境电商前有深渊，后有追兵，未来的生存形势更加严峻。
大航海时代的浪漫主义已经谢幕，接下来比拼落地功夫，立足于本地化运营，这才是未来的才是生存之道。
02
本地化运营策略
洞察本地差异化需求
跨境电商上半场的机会是全球化，通过大规模的铺货，测试全球市场的需求，属于泛商品、泛渠道、泛市场。这是以货品为中心的思维，不是以消费者为中心，能搞到什么货就卖什么，堆上去就行了，没有深入研究各个区域市场的消费差异。如果测试出来一个大通货，就会一窝蜂上，拼价格，拼速度，拼供应链。因此，在这个层面，大卖家已经做到了巨大规模，中小卖家已经没有多少机会。
而在跨境下半场，新的增长机会是本地化。因为，从商品零售的本质来看，应该以顾客为中心来提供产品和服务。全球有200多个国家和地区，每个区域市场的文化、民族、生活习惯和消费需求都存在很大的差异。因此，跨境电商的终极形态，应该提供适合本地市场需求的产品，做好一个个差异化的区域市场。跨境的尽头是本地化。
举个例子：近日联合利华印度公司CEO桑吉夫-梅塔(Sanjiv Mehta)表示，印度子公司目前占联合利华集团销售额的10.7%左右，已经超过美国成为联合利华销售额最大的市场。联合利华印度公司成功的背后，就是本地化战略，包括：①打造本地化的团队；②推出印度本土品牌Lakmé；③给消费者提供本地化的产品，印度拥有全球最多的青年人口，25岁以下人口近6亿，消费潜力和购买力正在崛起，必须为这个人群定制一盘货；④构建了本地化的渠道体系，通过数字渠道接触到超70万零售商。
本地化的成果就是：该公司在护发、沐浴和口腔护理等通用品类中占据主导地位，每10个家庭中就有9个使用过联合利华的产品。Lakmé已经是印度最大的化妆品品牌，年收入近11亿美元。
大牌不能高高在上，必须躬身入局，做本地化。那么，中小卖家就更加不用说了，本地化才能赢得生机。比如，我们有一位电商学员是义乌饰品行业的头部商家，拿着国内一盘货做跨境。很快就发现日韩市场还算能用，但做欧美市场就完全不行。调研发现，东亚国家女性对于饰品偏好是收敛而低调；欧美国家女性对于饰品偏好是夸张而奔放的款式与颜色，所以，针对欧美市场，必须重新开发一盘货。
再如，有一个学员公司做宠物用品，对于中国和欧美国家的宠物市场而言，有很多宠粮和用品是可以通用，这个已经被铺货模式做完了。然而，该公司产品团队也发现了很多差异化需求，比如：欧美宠物主人经常带着宠物一起旅行，由此存在宠物户外与出行的需求，例如飞行所需的便携式食品、水碗、垃圾托盘等产品，还包括安全带、宠物座椅、旅行床以及宠物背包等。
再如，河森堡机器人公司发现欧美国家私家庭院草坪需要定期割草，庭院草坪是一个相对封闭、有边界的、面积有限的空间，跟室内扫地机的工作场景相似。于是针对欧美庭院场景而研发产品，采用纯视觉感知定位方案，为用户提供模块化智能割草机器人。
03
如何本地化
生长出来的商业模型
本地化的产品和商业模式，不是外界想象出来的，而是利用本地基因和土壤，生长出来的。我们来看一个典型案例。
美妆类目跨境电商HEBE BEAUTY海贝丽致，是本地化做得扎实的代表。该公司聚焦于印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等东南亚国家，深入做好本地化战略，推行5个本地化措施：品牌本地化，产品本地化、团队本地化、营销本地化、渠道本地化，成效显著。
（1）品牌本地化，海贝丽致在东南亚孵化出本土品牌Y.O.U，将中国成熟的美妆供应链与本地市场相结合，获得快速成长。2022年，Y.O.U的线上每月GMV的增速超100%，并获得近2.9亿元C轮融资。
（2）产品本地化，根据本地人群调研，研发和生产适合当地人肤质的产品。例如，产品团队发现东南亚人群的差异化很明显，东南亚是热带雨林气候，湿润炎热，当地美妆市场的痛点主要有两个：一是油痘肌，二是出汗导致妆效不持久。因此，通过跟本地消费者调研和沟通，开发了适合本地人的底妆和一系列美妆产品。
（3）团队本地化，招聘和搭建本地化的营销团队。该公司在东南亚有4500名员工，其中90%都是本地人，中方派出管理人员占10%，确保战略、文化和方法论可以保持统一。
（4）营销本地化，即利用当地营销团队实现精准推广，结合本地习俗和节气进行推广，产出创意活动。新兴市场的人群还比较纯朴，还没有被广告和营销疲劳轰炸过，还没有对营销与广告产生免疫力。因此，稍加策划，就能取得好的效果。
比如斋月相当于东南亚的春节，一般都是主打温情团聚的内容。而本地营销团队调研发现，女性返乡被催婚，是普遍痛点。于是制作了催婚主题的视频，主张女性“爱自己、做自己，成全自己”，得到了广泛共鸣，播放量超过5000万，互动量超过300万。
营销团队乘胜出击，携手达人，在 TikTok 上发起了 Would You Love You 的挑战赛，通过TopView 讲述了女性成长故事。在斋月期间得到了880 亿次视频观看、520万条UGC内容和88亿次Engagement（参与/互动），在TikTok shop转化上斋月的前半个月，Y.O.U 在当地类目的直播排行榜名列第一，唇釉单品也名列第一。还有一款祛痘凝胶产品，经过本地达人种草之后，突然破圈，高峰期日销超过5000支。这些成绩的取得，没有本地化营销团队是不行的。
（5）渠道本地化，进驻当地线上平台和线下渠道。其中，线下覆盖了美妆连锁店和商超渠道4.5万个网点。线上覆盖了Tik Tok这样的内容电商和Shopee这样的货架电商，内容电商和货架电商销售比例为1:3。
总之，未来没有“跨境电商”这个概念，最终生存下来的都是本地化电商。跨境只是针对供应链和物流而言的，市场一定是本地化的。甚至包括供应链和物流也可以全部本地化，如今国内和国际公司在东南亚投资建厂已经是一股热潮，东南亚将成为下一个世界工厂。国内商家应该走出去，入乡随俗，本地化，忘记自己是做跨境的。
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（End）
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