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天猫的战略演进：从平台到生态

赵桐 吴越舟

2019年天猫“双11”全天成交额为2684亿元人民币，天猫再次刷新双十一购物记录。如今，天猫已成全球最大品牌聚集地，天猫生长于淘宝，与淘宝共同组成阿里巴巴生态系统的基础。连续十年天猫双11不仅是中国消费者的节日，更成为世界级的购物盛宴。福布斯全球最具价值品牌100强中，近八成消费品牌已入驻天猫。这些品牌不仅将天猫做为销售产品渠道，更将天猫视作战略营销和研发创新的支撑点；天猫也成立了战略性新品研究中心，将沉淀下来的经验和方法体系化，形成了一套完整的新品孵化机制。如今的天猫早已不仅是电商平台，而是一个拥有7亿消费者、20万品牌商、上千万中小商户、无数家专业增值服务机构的共同构建数字化产业大生态。 本篇基于天猫业务平台的前端创新、后端创新，以及从平台到生态的演绎周期，探索其商业模式演变的核心秘密。

一、天猫平台的营销创新

1、营销方式的创新

天猫通过直播、微淘、短视频构建营销内容体系创新。首先，直播方式体现了独特的商业价值和社会价值，随着网红经济的崛起，近年来，淘宝直播迅速成长，17年淘宝直播主推五大方向：人群、内容、流量、玩法、商业化，到2018年，淘宝开创了“货品+多元内容生态”模式，接着，淘宝直播登上了阿里财报，成为淘宝天猫商家最快速和有效的营销模式之一，不断升级的带货能力和模式玩法引发了越来越多人的关注。根据阿里的财报，2019财年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。以李佳琦和薇娅为例，内部人士指出，李佳琦2019年双十一的引导成交额约超十亿。与此同时，薇娅仍旧是淘宝直播“第一主播”。

对消费者来说，“双11”是一次购物狂欢节；而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说，这是“出场决战”的一天。亲朋好友间的口口相传和网络的造势，即使是不看淘宝直播的人，也都或多或少听说过淘宝主播的“光辉事迹”，淘宝主播正在重新定义电商和新零售，如今，在每一天普通的直播中，也都有大量货品和财富向直播间涌去，小小的手机屏幕上，亿万级的交易不断达成，创造一个个令人瞠目结舌的交易奇迹。

从2017年到2020年，淘宝直播不仅实现了主播数量、参与量和交易额的翻倍增长，也做到了不断迭代更新，从战略到战术都紧跟时代脚步。如今，2020年，疫情之下，淘宝直播开始引领整个直播、电商行业，反哺社会经济，践行社会价值、助力疫情防控。 一个行业的发展必然会带动就业机会的增多。有数据显示，2019年，淘宝直播带动了400万就业机会。

2、营销内容的创新

微淘是承接淘宝内容流量的场景。和货架的运营思路不同，微淘所重点运营的内容不是“价格”，而是“人”，重点建设“社区”“社群”，以关注关系为核心的生活消费类内容社区。每个用户都有自己关注的账号，通过订阅自己感兴趣的领域，获取信息和服务，运营者、粉丝可以通过账号、围绕着共同的兴趣的领域产生互动和交流。对于品牌主来说，可以通过商业，内容、互动、任务四种模式，来参与到双十一微淘中来。

短视频是近年新兴的一块市场。较从传统、静态的传播途径而言，短视频的内容承载力更强，更具场景化、体验感的内容呈现方式，因此，短视频成为了近年主流平台的热门内容营销方式，同时，短视频也是用户获取信息的首要方式。天猫主要通过三种方式进行短视频内容营销：种草话题（话题预热），大V推荐，单品爆品。

3、网红融合内容与方式

直播重点在于积极挖掘以及开展多角色直播合作，在场景中，打破线上线下的局限，筹划好看的内容。例如：开辟用户爱看的明星或专栏、打造品牌概念直播间升级、打破线下次元壁互动、 BA主播专业化提升，等等。在获得了内容后，网红也必须想方设法让直播变得有趣起来，方式主要有，第一，通过激励用户行为触发抽奖；第二，直播间亲密度与店铺会员体系打通，用户双向沉淀，促进直播间粉丝活跃；第三，淘宝直播APP分享立减，快速高效获得新的流量。

为了提高直播的效率，提升连带推广营销效率，网红直播间为消费者提供一站式购物体验，提升用户对商品品类的发现效率。淘宝直播中，采用“1+N”的直播间串联模式，让场景更聚焦，主题更强化。

二、天猫平台的IP创新

天猫当前已经成为品牌塑造的重要平台，2015年天猫推出创新营销IP，不少实力强大的品牌与天猫合作，包括以卡地亚为代表的重量级奢侈品牌，这个过程中，很多品牌实现传播和成交的双丰收，天猫平台通过塑造众多的IP，逐渐形成了自身独特的批量打造IP 的方法论。

1、深化内容，助力透视需求

当天猫确定了和某个IP的合作关系后，实际拥有了一批基于ＩＰ垂直化的特定人群，这些流量对IP本身具有较高的认知度与忠实度，能以自传播的形式实现对品牌口碑的宣传。具体合作中，IP本身的差异，蕴含的价值、内容、传播力度都不一样，会产生出不同的效果。充分提高ＩＰ资源的使用率，借IP的势能增强用户粘性，赋予活动趣味价值，天猫通过挖掘与在创新IP的内容价值，赋能销售以实现业绩的突破。天猫策划了双11的全球品牌奥运会，与故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等8家博物馆深度合作，策划了百余款新品和天猫联名定制商品，通过内容深化诠释了中华文化的深厚底蕴。

2、紧贴热点，引发消费兴趣

结合时代热点，用户消费需求会因时代发展而持续变化，将热点、话题性内容转化为销售的机会点，天猫平台善于借势当下热门综艺的噱头，聚焦核心粉丝群体的基本特征，天猫结合节目热点围绕粉丝的认知策划营销活动，同时设计销售卖点，以创新内容驱动消费者兴趣，达到销量实现的效果。

3、创新玩法：吸引青年关注

为增强用户在消费中的沉浸感，天猫携手ＢＥＡＴＳ打造了一系列新零售时代下的创新玩法。在新品正式上线前，坐落在上海潮人地标的线下ＰＯＰ－ＵＰ快闪店，作为与用户深度沟通的纽带，引入ＡＲ等黑科技研发了游戏互动装置，改变了营销的参与方式和互动感受。比如用户只要扫一扫房间中布朗熊的照片，就能唤起设备，开启嘻哈狂欢派对，看见带着ＢＥＡＴＳ耳机的布朗熊，用户还能与之亲密互动拍照合影。除了体验店，天猫邀请当红歌手、网红、ＫＯＬ在微博为活动发声，网友还自发建立布朗熊有ＢＥＡＴＳ话题，粉丝效应得到全面释放。天猫还联动多个客户端，从开机到信息流，站内延伸站外，布朗熊刷脸式的存在，将活动热度推向了制高点。而天猫挑战布朗熊Ｈ５游戏的横空出世，再次引爆了活动热度，获得了更多年轻人的关注。

4、 技术加持，提升IP

天猫通过加强自有技术提升IP，天猫通过大数据、分析用户画像、洞察用户需求，结合天猫自身资源优势，打造IP建设的全媒体超强矩阵，提升品牌与用户的深度沟通，实现品效结合的效果。

三、从平台到生态的演绎周期

阿里巴巴如今董事长张勇曾经把阿里电商描述为：“小前端、大平台、富生态”。基于二十年的积淀，阿里电商平台已经成为数字经济时代的大生态。天猫从电商平台逐渐演绎为产业生态，大约经历了以下四个阶段；萌芽期、成长期、繁殖期、分化期。

1、 萌芽期

萌芽期一般指互联网商业系统的初创和形成期，严格意义上的商业系统在这一阶段还未形成，通常只有平台、商家、消费者存在。互联网商业系统的形成过程中，最先出现的应该是平台，平台的搭建是整个电子商务系统的核心，正如传统商圈的形成，首先有自发形成的集市，其作用类似于大自然中的土壤，商家与消费者依附在平台之上，三者构成相互平衡、互利共生的系统。但在这一阶段他们之间的相互依存关系较弱，因为缺乏规模效应，平台本身的网络外部性并没有显现，从而使得互联网商业系统各主体之间的交易效率较低。此阶段的特点是规模不断扩大，结构不断复杂。

阿里是中国最早的规模化电商平台之一,在双边网络效应下快速成长为全球最大的电子商务公司之一。买家与卖家相互促进，汇聚于淘宝平台上，产生交易链条。淘宝早期的买家就是网民。后来淘宝里有一群高端的人出来，淘宝升级，成为天猫，包括到今天，移动端，人这一部分是在发生不断变化的。卖家早期是商户，但是淘宝曾经被爆出“山寨”、“假货”的负面新闻，后来淘宝壮士断腕，清理了一批品牌和商户，也“砍”了一些人，进行了规范。

2、成长期

成长期电商双边市场平台，核心内容是不断完善功能，改善交易体验、降低交易成本，将支付、物流整合到平台上来，形成完整的交易闭环。这个阶段平台进一步丰富，作为提高效率专业服务机构会大量进驻平台，进一步丰富平台的生态。如今，作为最火的直播，有大量的MCN机构入驻天猫平台。

成长期阶段，平台的特点是网络规模不断扩大，开始突破临界容量，网络外部性开始在平台发展过程中占据主导地位，商家规模和消费者规模达到了临界值时，由于交易成本的不断降低和分工深化的需要，开始出现专业服务商和增值服务商。

当前天猫的业务内容不断升级，一些专业机构逐渐进驻，服务于整个天猫平台的内容生态，例如，有专业的直播团队、短视频团队、营销团队进驻天猫，带来更具专业化的设计方案，从而促进企业的快速发展。以直播团队为例，专业的直播团队中，包括主播、助理、策划；涉及场控、配合互动、释放权益、产品上下架、直播间调试，我们看到的妙趣横生的直播，都是由一个个专业团队精心设计的。

3、繁殖期

随着平台聚集的资源增多，互联网商业系统内各个主体规模不断扩大，当平台规模扩张到一定阶段便开始了自我繁殖，保持生态系统平衡。平台会推出设计孵化的新的子平台或频道。这些子平台或频道主要起到为母平台分流或引流的作用。

繁殖期主要特点是平台的规模，平台聚集商家和消费者越来越多，产生网络外部性越来越大，同时导致平台管理成本的不断上升，当平台规模达到临界点，会分化出现新的平台，新的子平台或者频道会持续平台生态的繁荣和系统的平衡，更加有效的发挥资源效率。子平台和子频道出现在阿里巴巴的平台上，包括淘宝APP等，通过阿里巴巴的平台为子平台导入流量，如果子平台发展的好，也会反哺给母平台流量。

以“阿里健康”平台为例。根据2020年5月阿里健康发布的2020年财年（2019年4月1日至2020年3月31日）报告，阿里健康财年营收95.96亿元，同比增长88.3%，亏损1570万元，同比缩窄82.9%，经调整后利润净额达2.61亿元，同比增长114.8%。六年前，阿里将“Double H（Happiness &Health）战略”，在大健康领域落地的重任交给了阿里健康。阿里健康的最终目标是建设一个医疗生态系统，虽然目前仍带有电商气息，但通过“医疗健康产品全渠道业务”、“医疗健康服务”、“数字基建服务”三大模块的建设，正在不断完善业务体系。

4、分化期

分化期阶段，当互联网商业生态系统内部各个主体发展到相当规模，会发生自我演化。这4、些分化出来的系统不再仅依附于平台，而是已经成长为独立的入口。阿里巴巴的支付宝就是典型的例子，经过十余年的发展，支付宝从最初淘宝平台的单一支付工具，发展成了独立的第三方支付平台，其业务也拓展到阿里系以外的众多应用场景下的服务。

一直以来，支付宝的金融支付工具的形象可谓深入人心，但今年，从产品界面的改变可以直观看到，支付宝正试图淡化金融支付工具标签，转而将“生活”推至前台，转型为生活服务平台。支付宝宣布升级为数字生活开放平台，新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块、外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出和市民中心五大模块。升级的意义在于，以金融服务为抓手，在C端向消费延伸，在B端向服务延伸，拓展增长空间。

综上所述，天猫业务从平台到生态的演变，直接铸就阿里事业前进的更大成功，正如张勇在2020年度阿里巴巴投资者大会上所分享的：阿里巴巴的核心是不断创造新物种、创造新生物、创造新业务，阿里不只是把自己定位为电商公司，而是基于数字经济的繁荣生态。