双十一走过14个年头，对于大多数网友来说已经是“老朋友”。每年这时候，流量迸发、交易刷新，都是固定环节。今年尽管大促还未结束，但类似情景已经出现。
主场作战的阿里，第一波售卖开售1小时，102个品牌成交额过亿，3000多个品牌成交额同比出现翻倍增长。京东开卖首日，售出商品量高达5.5亿，每秒用户的峰值和去年相比，增长了62%。
还有特卖电商唯品会，同样是开卖首小时，户外装备、运动服饰、美妆、母婴童装、家居家电等多个领域也迎来猛增，多个细分类目实现倍数级增长……
依旧火热的氛围总让人感觉，一如往年双十一没多大变化。但实际上，一些巨变正在悄悄发生。
首先，尽管消费需求依然旺盛，但理性已经成为了购物主旋律。过去大买特买、大囤特囤的购物场景，眼下年轻人圈子里似乎很少出现。此外，他们还掀起对比消费热潮，手机里的购物app一改过去单一状况，天猫京东唯品会通通都要安装。
“今年双十一，比往年还更忙。天猫京东唯品会拉通比价，只选最便宜的那一款”作为连续多年深度参与“双11”的资深网购达人，90后莉莉说道：“需求仍在，但确实更加理性了。”
其次，大促玩法一年比一年复杂的趋势正在逆转，促销规则向初心靠拢，上演玩法“降级”。前几天有媒体还专门报道了这件事。天猫不再拉长战线，将活动开启时间延后4天，0点开抢的设定也被改变，消费者集体变身“晚8人”……
京东则取消多种品类券，仅分双档位。唯品会还更进一步，除跟进改变大促设定之外，甚至连预售、满减、凑单、游戏统统没有，直接放价，“一步到位”给消费者最大优惠。平台和品牌方叠加让利，5000+大牌价格比3折还低。
最后，物流体验上演全面升级。“您的快递已到达！”蹲守“双11”付尾款的李小姐表示，仅一天时间，物流信息提示新买的物品已经到达附近快递点了。
可以说，今年双十一，快递量激增带来的物流缓慢得到了极大缓解，背后离不开电商玩家们的深度布局。
京东全链路服务投入同比增加50%；天猫紧急招聘了10万临时工；唯品会则是在商家端和消费端同时发力，一手组建专配物流，一手拉起顺丰加码物流效率，同时保障上门退换系列服务更方便……
双十一中无论是参与者，还是主办方都在深刻发生着变化，这些新现象、新变化，本身又将推动着大促继续向前发展。可以预见的是，双十一这个“老朋友”还会焕发更多新生机。
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